Forum

Pillole di neuromarketing del vino

Qualche “perla” di Vincenzo Russo docente di neuromarketing allo IULM di Milano che aiuta a scegliere parole, colori, immagini e suoni per vendere il vino

Di Donatella Cinelli Colombini, Toscana, Brunello, Casato Prime Donne

Il Professor Russo ha una rubrica fissa in Trebicchieri settimanale economico del

Vincenzo-Russo-neuromarketing-e-Donatella-CinelliColombini

Vincenzo-Russo-neuromarketing-e-Donatella-CinelliColombini

Gambero Rosso e i suoi articoli di neuromarketing sono stati riuniti in un numero monografico lo scorso agosto. Per chi avesse perso questa utilissima chicca vi riassumo qualche notizia.
Prima di tutto vorrei spiegare che cos’è il neuromarketing : è una disciplina che studia le reazioni del cervello agli stimoli esterni misurandole con elettroencefalogramma, eye tracker, rilevamento della sudorazione, battito cardiaco, movimenti dei muscoli della faccia, respirazione … serve a capire le vere reazioni verso i prodotti. Perché come diceva il celebre pubblicitario David Ogilvy <<le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono>> per cui l’unico modo per sapere quello che provano è controllare le reazioni involontarie.
PAROLE IN ETICHETTA

Vincenzo-Russo-neuromarketing-e-Donatella-CinelliColombini-Wine2wine-2017

Vincenzo-Russo-neuromarketing-e-Donatella-CinelliColombini-Wine2wine-2017

Le parole che fanno vendere suscitano sensazioni: voce di velluto, profumo di viole …. Oppure raccontano storie coinvolgenti. Ricordiamoci tuttavia che nell’etichetta di un vino il consumatore vuole trovare 3 informazioni gli aromi, la sua storia e il suo abbinamento con il cibo.
COLORE
Il gradimento del colore cambia con le culture e con il sesso e dunque le etichette vanno progettate in base al mercato o il target a cui il vino è destinato. Nel mondo occidentale il colore più gradito è il blu seguito da rosso e verde. Gli uomini tollerano meglio delle donne i bianchi, i neri e i grigi mentre le donne prediligono l’accoppiata rosso – blu.

SUONI
Gli studi di Charles Spence dell’Università di Oxford sono stati determinanti a provare come i suoni influenzino la percezione dei sapori. In linea di massima la musica ad alta frequenza “è un po’ più dolce”. Quando avete clienti statunitensi puntate su quella. Se la musica produce piacere avviene un rilascio di dopamina nel cervello esattamente come succede con sesso, droghe o cibi gustosi. E’ la dopamina che accentua il piacere del vino.
PREZZO
In un assaggio bendato il vino più caro viene percepito come più buono. Quando il cervello si aspetta una sensazione piacevole come il gusto di un vino costoso e prestigioso vengono attivate le aree del cervello deputate al piacere sensoriale cioè la Corteccia Orbito-frontale e la Corteccia Prefrontale Ventromediale. Il risultato è che il vino è percepito molto più positivamente di quanto sarebbe durante un assaggio bendato.
BIOLOGICO
I consumatori reagiscono positivamente alle notizie salutistiche e ambientali. Le ricerche dell’Università IULM “Behavior and Brain Lab” hanno dimostrato che anche i consumatori dichiaratamente poco interessati a cibi BIO hannpo una reazione emotiva inconsapevole e positiva verso i cibi organici. I soggetti dichiaratamente salutisti arrivano a percepire molto più positivamente il gusto di un alimento biologico rispetto a come lo giudicano in un assaggio bendato.
EURISTICA DELL’ANCORAGGIO
Decisioni del consumatore dipendono da percezioni concatenate, i così detti ancoraggi e quindi possono essere guidate. Questa circostanza, se bene usata, può avere effetti positivi sull’economia, come ha dimostrato il Premio Nobel Richard H. Thaler inventore del nudging – spinta gentile. Quindi mettendo le verdure nel punto più invitante dello scaffale e i cibi spazzatura in angoli poco illuminati possiamo favorire un’alimentazione salutare. Allo stesso modo come l’immagine di una persona che guarda una bottiglia di vino conduce l’occhio del consumatore verso quella bottiglia. Ricordatevelo quando vi fate fotografare!
WEB E PERCEZIONE DEL BRAND
Un crescente numero di consumatori valutano il valore e lo stile del brand dal suo sito e dalla sua comunicazione social. Prima di commissionare il vostro nuovo sito all’amico che lo fa quasi gratis pensateci!
CONCLUSIONI
Se vi ho incuriosito seguite la rubrica di Vincenzo Russo su Trebicchieri, imparerete moltissime cose utili.

Buone notizie (quasi tutte) su donne e vino

Vini rossi meglio delle medicine per le signore, Ferrari riserva del Fondatore e Ornellaia i più amati dalle donne, Sri Lanka proibizionismo al femminile

Donne-e-vino-CasatoPrimeDonne

Donne-e-vino-CasatoPrimeDonne

Di Donatella Cinelli Colombini, Montalcino, Brunello, Casato Prime Donne

SRI LANKA FINE E INIZIO DEL PROIBIZIONISMO FEMMINILE

Lo Sri Lanka  reintroduce a legge del 1955 che proibisce alle donne di comprare alcolici e lavorare in enoteche, bar, ristoranti e altri luoghi con licenza per alcolici. Dopo 60 anni il governo aveva riconosciuto la norma discriminatoria ma il presidente Maithripala Sirisena ha imposto la sua reintroduzione 3 giorni dopo che era stata cancellata.

DONNE ESPERTE DI VINO IN CRESCITA

Intanto nel resto del mondo il numero delle donne esperte di vino cresce velocemente: Wset -Wine & Spirits Education Trust ha fornito dei numeri capaci di misurare questo

Donne-e-vino-e-salute-Cantina-Santi-Donne-de-vino-Veneto

Donne-e-vino-e-salute-Cantina-Santi-Donne-de-vino-Veneto

aumento. Nel 1970 i diplomati ai loro corsi erano quasi solo uomini, il gentil sesso aveva una quota del 10.6% ma oggi la situazione è cambiata e il 42.8% dei graduates WSET sono donne. In California, nell’Università di Davis dipartimento di viticultura e enologia 20 dei 35 partecipanti al programma sono donne.

CONSUMO DI VINO AL FEMMINILE E VINI AMATI DALLE DONNE

In Italia le ultime notizie sul vino e le donne riguardano i consumi e sono tratte da un sondaggio condotto durante l’ultimo Vinitaly, dal portale “Spot and Web” specializzato in marketing e advertising. Leggi tutto…

E se i produttori diventassero più importanti dei vini?

Questa è l’evoluzione prospettata da Jancis Robinson: vino sempre più interattivo e esperienziale, i produttori protagonisti e in contatto con i consumatori

Jancis Robinson

Jancis Robinson

Di Donatella Cinelli Colombini, Casato Prime Donne, Brunello

Jancis Robinson la Master of Wine più nota e più ascoltata ci dona un’autentica perla sulla rapida evoluzione del rapporto fra i consumatori e il vino. Come sempre visionaria e anticipatoria la super wine expert britannica individua delle tendenze prima di tutti gli altri con due premesse: il vino è ancora prevalentemente consumato da chi ha più di 50 anni e questo viene spesso dimenticato dagli addetti al marketing che si affannano sulle generazioni di nativi digitali. Altro punto di partenza sono i rapporti fra le imprese e i consumatori. Nell’industria manifatturiera o meccanica gli uffici “assistenza clienti” quelli che un tempo erano gli “uffici reclami” sono diventati il più importante anello di congiunzione con la clientela e vengono considerati di importanza strategica per fidelizzare alla marca e rendere più soddisfacente il consumo o l’utilizzo della merce venduta.
Nel vino avviene la stessa evoluzione anche se più sotto traccia ed è proprio la

Jancis Robinson MW

Jancis Robinson MW

Robinson a metterla in luce. Sullo sfondo di questa analisi c’è anche il ruolo dei wine critics. La loro influenza sugli over 50 è ancora forte ma devono imparare a dialogarci di più affrontando anche l’annoso problema dell’autenticità e della trasparenza dei giudizi.
Non sappiamo se i consumatori sono <<more empowered or just most self expressive>> più potenti o più auto assertivi ma certamente stiamo andando verso un ”economia dell’esperienza” in cui i consumatori vogliono visitare il luogo in cui nasce la loro bottiglia preferita e pagano per interagire con il brand o ancora meglio con il produttore. Leggi tutto…

E se i difetti dei vini diventano pregi

Acidità volatile e brettanomyces dalle istruzioni via internet alle opinioni degli esperti. Spesso i difetti dei vini diventano pregi e non solo per sbaglio
Donatella Cinelli Colombini, Brunello, Montalcino, Casato Prime Donne

Lorenzo-Corino

Lorenzo-Corino

La lettura dello spassosissimo articolo di Oliver Styles in Wine Searcher riapre la discussione sui difetti dei vini e la loro percezione guidata da internet.
Da una parte ci sono i manuali on line che trasformano certi difetti in caratteristiche di specifiche denominazioni, dall’altro la pubblicazione di recensioni tranchant che segnalano difetti influenzando i consumatori inesperti che finiscono per sentirli anche se non ci sono.
Acidità volatile, ossidazione e brettanomyces sono i principali argomenti della critica enologica dei dilettanti digitali. On line c’è persino chi insegna a valutare, in 10 punti, la soglia di percezione alla “puzzetta di pollaio”.
Una cosa va comunque detta, il vino è un mondo complesso per diversità di vitigni, terroir, sistemi di invecchiamento. Un mondo dove i giovani consumatori entrano con curiosità ma anche con la preoccupazione di perdersi senza riuscire a capire i profumi e i sapori che trovano nel bicchiere. Per questo,

Montalcino-CasatoPrimeDonne_

Montalcino-CasatoPrimeDonne_

almeno all’inizio il distinguo è fra il gusto omologato ma senza difetti, del vino industriale che affronta il mercato globale con caratteri standard e i vini con personalità distintiva che lasciano nel consumatore il dubbio di essere difettosi. Credo che innamorarsi delle diversità sia il primo passo per diventare wine lovers e per scoprire, qualche anno dopo, quali sono le migliori etichette di ogni singolo territorio.
A tutto ciò vanno aggiunte alcune considerazioni sulle nuove tendenze: il successo dei vini naturali e degli orange wines oltre alla nuova ricerca di identità e diversità. Leggi tutto…

Etichette da vino horror: più scioccanti che belle

C’è chi ci disegna maschere antigas e chi la bandiera dei pirati con le tibie incrociate e i teschi …. Le etichette da vino horror sono una nuova tendenza

Di Donatella Cinelli Colombini

Etichette-da-vino-horror-Chronic_Cellars_Purple_Paradise

Etichette-da-vino-horror-Chronic_Cellars_Purple_Paradise

Sulle etichette da vino horror i più anticonformisti sono gli australiani produttori di “natural wine” che hanno abbandonato lo stile fine Novecento – maturità, frutto, alcool, legno – il così detto “stile Parker” e stanno puntando su vini con maggiore personalità e eleganza.
Ecco che Patrick Sullivan ci propone un blend di Pinot Noir, Shiraz e Gewürztraminer con un’etichetta brutta ma spiritosa in cui è disegnato un fiasco umanizzato, pieno di vino rosso solo nella parte inferire, che tenta di stapparsi. Il disegno esprime il nome Half full -“Jamping Juice”. Ancora più brutta l’etichetta ovale Dormilona blanco 2017 a base di Sauvignon Blanc e Sémillon (40$) con le tibie incrociate e i teschi come all’epoca dei pirati. Poi c’è quello che ha messo l’immagine della maschera antigas in etichetta.
Viene da chiedersi se l’horror faccia vendere o sia solo l’adesione a una cultura alternativa rock e metallara.
La Chronic Cellars hatte tutti: ha un’intera serie di teschi nei tappi, nelle capsule e persino nelle barriques … La cantina è stata fondata nel 2004 da Josh e Jake Beckett a Paso Robles in California e i suoi vini si caratterizzando da etichette con colori vivaci e immagini horror: c’è il teschio con i dadi al posto degli occhi e il vino Suite Petit in cui è raffigurato uno scheletro femminile mentre sorseggia un calice disteso in posa rilassata.
Ma lo berreste un vino così?
E cosa vi aspettate che ci sia dentro? Un vino alternativo sicuramente e anche decisamente fuori dagli schemi.

Etichette-da-vino-horror--Dormilona “Blanco” 2017

Etichette-da-vino-horror–Dormilona “Blanco” 2017

Altro esempio di etichette noir sono le australiane 19 crimes della Treasury Wine Estates con le foto dei carcerati inglesi che furono deportati nell’isola dei canguri e ne furono i primi coloni. Grazie alla realtà aumentata, inquadrando il vino con il telefonino i 19 galeotti raccontano la loro storia. Una trovata di marketing che ha fatto il giro del mondo ma che deve aver richiesto una bella dose di coraggio alla Treasury perchè la serie non riguarda certo antenati nobili o personaggi storici di impeccabili virtù.
Invece il successo è stato mondiale a significare che l’audacia paga e non bisogna mai vergognarsi della propria storia.
Cavalcando l’onda del vino horror c’è chi propone etichette adatte per la festa di Halloween: teschi, streghe, ragni … mancano la magia nera e i riti satanici ma per il resto il repertorio è vastissimo. Leggi tutto…

Seguici su : f t g p fl is l y tripadvisor icon

Log In

Create an account