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Andrea Rea: come compro il vino? Trendy, fine, icon

Basta con la proposta basata sui prezzi. Il marketing del vino deve basarsi sulle mode, i territori e i vini mito. Andrea Rea rivoluziona le logiche del mercato

Rea, Acuri, Boscaini, ICE, Zonin, Bocconi SDA

Andrea Rea, Acuri, Boscaini, ICE, Zonin, Bocconi SDA

Di Donatella Cinelli Colombini, Brunello, Chianti Superiore, Fattoria del Colle

Il Wine management lab dell’Università Bocconi di Milano diretto dal Professor Andrea Rea ha detto qualcosa che è sotto gli occhi di tutti ma nessuno aveva ancora avuto il coraggio di dire esplicitamente.
Il consumatore italiano è “assente dallo scaffale” del vino perché lo scaffale è sbagliato.
Il mio amico Gianluca Atzeni di Trebicchieri ha raccolto le opinioni del Professor Rea: l’offerta attuale è basata sul prezzo – basic, entry level, popular, premium, super-premium etc- mentre chi compra pensa a procurarsi la bottiglia adatta all’ occasione in cui l’aprirà. Vuole cioè soddisfare i bisogni che scaturiscono dall’ organizzazione di un momento conviviale, cognitiva o memorabile.
Ovvio! Penserete tutti.

Fattoria-del-Colle-Punto-Vendita-cantina

Fattoria-del-Colle-Punto-Vendita-cantina

Allora perché tutti gli scaffali di vendita fanno riferimento a cose diverse dal momento del consumo del vino? Le enoteche dividono spesso le bottiglie in base alla sua origine, oppure al metodo produttivo dividendo, ad esempio, i vini biologici. C’è chi usa il prezzo come elemento discriminante e chiude, in scaffali blindati e climatizzati, le bottiglie più costose oppure chi ha dei veri e propri caveau come quelli delle banche. Ma praticamente nessuno organizza le sue bottiglie in base al momento in cui verranno consumate. Invece è questo il motivo che determina l’acquisto: il bisogno di realizzare un’esperienza appagante e gratificante.Presumo che l’emergere della necessità di riorganizzare l’offerta del vino nasca dal

Anrea-Rea-Marketing-del-vino-Esquin-Wine-Mercian

Anrea-Rea-Marketing-del-vino-Esquin-Wine-Mercian

nuovo protagonismo delle donne nello shopping enoico. Come giustamente ha osservato Erika Ribaldi, esperta di mercato asiatico << in Giappone l’acquisto allo scaffale è per l’80% nelle mani delle donne, in Cina, ( ove è difficile fare un’analisi statistica accurata), Rabobank ha stimato che le donne consumano il 52% delle bottiglie di vino con un prezzo superiore ai 78 RMB, il buyer dei Grand cru di COFCO è una donna, e di carattere e grande competenza, i Master of Wine in Asia sono donne>>. In Italia l’acquisto di vino da parte delle donne riguarda sia quello per consumo giornaliero che, sempre più spesso, quello per le grandi occasioni. Il passaggio dall’acquirente uomo a quello donna comporta un diverso punto di vista. Come osservava Leslie Sbrocco nel suo libro “Wine for Women” comprando il vino per un pranzo importante l’uomo si chiede << è abbastanza caro per il mio capo?>> mentre, nella stessa situazione, la donna si comanda <<piacerà al mio capo?>>.
Da questo semplice quesito discende il nuovo marketing del vino proposto dal Professor Rea secondo i tre drive: trendy, fine, icon. <<Nel primo caso, compro il vino perché fa tendenza, fa moda…. Nel secondo, il mio acquisto è correlato alla scelta di quel preciso territorio, nel senso che voglio bere Etna, Langhe, Collio ….. Nel terzo caso, il driver d’acquisto è l’esclusività e il prestigio: sto cercando un gran vino>>. La scoperta del Wine management lab dell’Università Bocconi è che il prezzo non differenzia ma bensì omologa. Ci sono bottiglie molto a buon mercato e molto care sia fra i vini trendy che tra quelli fine.
Ovviamente le dinamiche sono molto diverse nelle tre tipologie: i vini trendy sono volatili, il loro successo può essere anche molto passeggero. Le icone hanno un’evoluzione commerciale lentissima come quella delle opere d’arte e sono legate a doppio filo al giudizio dei grandi critici. I fine wines dipendono molto dalla reputazione del territorio di origine e quindi richiederebbero un grande lavoro di salvaguardia e comunicazione. Ecco che a seconda del proprio segmento la strategia, che il Professor Rea, consiglia alle cantine cambia: lavorare sul packaging, le offerte di vendita 3×2 e il momento del consumo per i vini trandy. Valorizzare il radicamento territoriale ad esempio con l’enoturismo o l’abbinamento a formaggi e ricette regionali per i vini “fine”. Infine seguire le aste, gli eventi super esclusivi, le riviste specializzate per gli icon.
Un esempio da seguire? Il <<packaging di Donnafugata è stato un esempio di successo. L’azienda è riuscita a raccontare in etichetta la Sicilia e il suo Mediterraneo, con un’iconografia che ha soddisfatto l’aspettativa di Mediterraneo del consumatore>>.

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