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Ritornare primi in USA con i fine wines

Barolo Amarone Brunello i nomi del vino italiano in USA nell’epoca della “premiumisation” quando i millennials scelgono vini più cari

di Donatella Cinelli Colombini, Montalcino, Brunello

Fine Wines BaroloBrunello 2014 Barolo Ceretto

Fine Wines BaroloBrunello 2014 Barolo Ceretto

Il consumatore americano ama bere soprattutto vini di territori specifici (56%) e ama sperimentare novità (72%). Due caratteri che ben si adattano all’offerta di vini italiani provenienti da centinaia di DOC e DOCG.
La fotografia del mercato americano del vino arriva da Istituto Grandi Marchi e Nomisma Wine Monitor e ci mostra un chiaro orientamento verso i “ fine wines ”. Una tendenza che conferma ciò che Kantar prevede da qui al 2015: già oggi e ancor più nel futuro il 58% dei consumatori risparmia nelle spese quotidiane per spendere in ciò che più ama. Quindi se ama il vino preferirà concedersi quello capace di dargli maggiore piacere.

WINE LOVERS USA E FINE WINES
I wine lovers USA consumano 33 milioni di ettolitri di vino. Tuttavia si tratta solo del 10% di tutte le bevande alcoliche bevute dagli statunitensi. Per questo, nonostante l’enorme aumento dei consumi (+28% in 10 anni), il margine di crescita è ancora altissimo.

fine wines Villa Bertani Valpolicella

fine wines Villa Bertani Valpolicella

Questo dipende anche da una diffusione a macchia di leopardo: attualmente il nettare di Bacco viene bevuto in 5 Stati soltanto (New York, New Jersey, Florida, Texas e California) mentre nel resto della nazione è ancora una prelibatezza per pochi.
La produzione del vigneto nazionale soddisfa circa 2/3 dei consumi mentre le importazioni valgono 5,5 miliardi di Dollari. L’Italia è stata recentemente superata dalla Francia come primo Paese esportatore in USA ma ha comunque una ragguardevole fetta delle vendite: 34% del totale dei vini fermi e il 32% degli spumanti, l’8% dei vini sopra i 20 $ a bottiglia e un bellissimo 10% per le bottiglie da 31 $ in su.Ecco che nel canale off trade cioè ristoranti, catering e hotel i rossi nostrani costano più o meno come quelli francesi. La cosa più bella è che un terzo dei consumatori a stelle e

fine wines Amarone 2010 con pappardelle e antico sugo contadino

fine wines Amarone 2010 con pappardelle e antico sugo contadino

strisce pensa all’Italia come alla zona di origine dei vini esteri di alta qualità. Purtroppo la Francia torna a vincere quando il giudizio arriva dagli “heavy user” i wine lovers che comprano e consumano molto spesso bottiglie care. Nel complesso tuttavia, la maggior parte dei vini di alta gamma consumati in USA nell’ultimo anno sono statunitensi (28%) seguiti a ruota da quelli italiani (27,8%), con la Francia staccata di diversi punti (19,9%). Un risultato percentuale << che è collegato, secondo gli intervistati, ai concetti di bellezza, moda e lusso>> dell’italian style ha detto Piero Mastroberadino Presidente dell’Istituto Grandi Marchi.
La tendenza, mi ripeto, va verso i vini premium cioè i vini più cari. Nella ristorazione le bottiglie con prezzi superiori a 20$ sono cresciute dell’8% in un anno mentre quelle più economiche sono aumentate solo del 2,4%.
QUANTO CONTA IL BRAND COLLETTIVO O AZIENDALE
Le denominazioni con più reputazione sono, nell’ordine Barolo, Amarone e Brunello mentre le regioni con più reputazione enoica sono Piemonte e Toscana seguite da Veneto e Sicilia.

San Francisco Brunello fine wines e wine lovers

San Francisco Brunello fine wines e wine lovers

E’ nell’analisi del profilo dei consumatori e del loro comportamento d’acquisto che arrivano le maggiori sorprese. Oltre la metà dei wine lovers orienta la scelta sui “soliti noti”. Soprattutto per i “frequent user” che consumano almeno una bottiglia la settimana, il nome della cantina ha un fortissima importanza. In generale l’influenza del brand aziendale vale il 18% delle decisioni d’acquisto. Questa percentuale sale con il prezzo e il prestigio della bottiglia fino al 26%.
Anche riguardo alla definizione di “fine wines” nella nazione di Donald Trump ci sono delle sorprese. Il vino deve avere ottime qualità organolettiche ma non solo, gli serve un nome affermato e anche il prezzo conta molto. Una bottiglia è percepita come un “fine wine” quando la reputazione del vino supera il brand aziendale (77%) e la qualità conta più dei volumi (68%). La cantina deve avere una fama internazionale e l’esperienza di molte vendemmie.
Bevono spesso “fine wines” gli esperti e le persone con ottimo titolo di studio e reddito superiore ai 100.000$ annui. Nel momento della scelta è ancora il brand l’elemento più determinante ma contano molto i consigli (12%) che superano premi, guide, pubblicità e simili. In altre parole diventano determinante il sommelier o gli influencer virtuali o reali.
Altra sorpresa è il luogo di consumo dei “Fine wines”. Tutti penseremmo al ristorante (30%) ed è invece la casa (43%) il luogo privilegiato per gustare queste bottiglie. Presumibilmente questo dipende dal costo che, spesso nel consumo extradomestico aumenta enormemente soprattutto per le bottiglie care.

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