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ETICHETTE DA VINO: COME E PERCHE’ EMOZIONANO

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Il neuromarketing insegna a creare etichette da vino performanti: contrasti di chiaro-scuro, liscio- ruvido, opaco-lucido che emozionino attraverso la vista e il tatto

etichetta-l'importanza-dei-contrasti-e-de-rilievo-Cenerentola-doc-Orcia

etichetta-l’importanza-dei-contrasti-e-de-rilievo-Cenerentola-doc-Orcia

di Donatella Cinelli Colombini

A volte gli insegnamenti importanti arrivano quasi per caso: eravamo a SIMEI fiera milanese delle attrezzature enologiche, quando Flavio Aragazzini di UPM Raflatac, leader mondiale e super sostenibile nella produzione di etichette adesive (il suo motto è innovare con coraggio), mi regala la pubblicazione “Il neuromarketing incontra l’arte dell’etichetta”. Francamente lo metto da parte, senza dedicarci troppa attenzione fino alle vacanze di Natale quando scopro di avere tra le mani un autentico tesoro in grado di insegnarmi a verificare l’efficacia delle etichette dei miei vini e progettare quelle future.

Qui di seguito c’è quello che ho imparato da Jasper Clement autore dello studio.

LE REGOLE D’ORO PER UN’ETICHETTA MOLTO PERFORMANTE

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1- La vista e in seconda battuta il tatto influenzano la scelta d’acquisto di un vino fino al punto di farlo preferire ma addirittura di influenzare il suo assaggio
2- i contrasti rendono le etichette da vino più performanti: chiaro/ scuro, opaco/lucido, liscio/ruvido. Meglio se questi contrasti sono presenti contemporaneamente e quindi caratterizzano da un lato la carta e dall’altra gli elementi grafici
3- carta opaca
4- carta materica con una texture evidente sia alla vista che al tatto
5- elementi grafici lucidi su fondo opaco in forte contrasto cromatico
6- elementi grafici a rilievo o con effetto tridimensionale

IL VALORE DELLE EMOZIONI NELLA SCELTA DEL VINO

<<Gli esseri umani sono macchine emotive che pensano>> dice Damàsio << e non macchine pensanti che si emozionano>>. Il cervello umano è al 95% dedicato al sistema emozionale e solo per il 5% al sistema razionale. Per questo la decisione di acquisto si basa sulle emozioni.
Il consumatore trascorre 8-12 secondi davanti allo scaffale di acquisto mentre il suo cervello seleziona le informazioni. Va detto che la mente umana è un “risparmiatore” di energie che tende ad accogliere solo le informazioni semplici e quelle che le servono. Per questo la prima impressione, che è emozionale e istintiva, conta moltissimo.
Vale la pena ribadire uno dei concetti di Daniel Kahneman psicologo israeliano vincitore del Premio Nobel per l’economia. In 40 anni di studi sui meccanismi cognitivi arrivò a capire che il 95% delle decisioni quotidiane è determinato da meccanismi emotivi inconsci.

IL TATTO SENSO SOTTOSTIMATO MA EFFICACE NEL CREARE EMOZIONI

La bellezza e il piacere sono due di questi meccanismi. Per questo è importante che il packaging li susciti e favorisca un contatto prolungato con il consumatore usando la vista e, se possibile il tatto. Esiste infatti una correlazione fra la durata dell’osservazione e il suo ricordo.
Il tatto è sottostimato. I polpastrelli delle dita sono formidabili suscitatrici di emozioni e un’etichetta con superfici diverse, rilevate e setose, da un’emozione piacevole che anticipa e addirittura influenza l’esperienza dell’assaggio.

I MESSAGGI DELL’ETICHETTA PREFIGURANO L’ASSAGGIO DEL VINO

L’etichetta deve fare proprio questo, in modo coerente, trasmettendo al consumatore dei messaggi sulla cantina produttrice, i suoi valori ma soprattutto sul vino. Ecco che la bottiglia diventa la rappresentazione dell’identità del consumatore, del mondo a cui egli vorrebbe appartenere oppure ritiene di appartenere. Un rapporto stretto fra il vino e chi lo beve, un rapporto basato sulla franchezza e la coerenza dei messaggi che gli proponiamo infatti <<l’etichetta vende la prima bottiglia di vino, il produttore vende le seguenti>>.

                                                                       

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