IL WINE CLUB DELLE CANTINE ITALIANE (parte 2)
DAL CRM AL WINE CLUB: ECCO COME TRASFORMARE I VISITATORI IN CLIENTI ABITUALI E FIDELIZZATI. L’ELETTRONICA AL SERVIZIO DI UN CORRETTO B2C RAPPORTO CON I CONSUMATORI
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Di Donatella Cinelli Colombini
Ovviamente per far funzionare il wine club bisogna avere una mailing list a cui mandare le proposte di acquisto o di vendita. Altrimenti è come avere un negozio in una città disabitata: non ha utenza. E la stragrande maggioranza delle cantine italiane sono esattamente in questa situazione: riceve meno di 100 ordini all’anno attraverso l’e-commerce e spedisce solo in Italia (42,5%). Vi posso assicurare invece che sono i turisti arrivati nel nostro Paese in aereo, cioè gli stranieri, ad aver bisogno di ricevere il vino a casa con il corriere.
LO SHOPPING IN CANTINA E’ SECONDO SOLO AL GDO COME CANALE DI ACQUISTO DEL VINO
In Italia siamo molto indietro ma qualcosa si muove. Prima del lockdown solo il 29% degli italiani aveva acquistato online dai siti di una cantina, nel 2021 la quota è salita al 36% (“Vino e Spirits”, primo report congiunto 2021 di Mediobanca, Sace e Ipsos). Ancora Mediobanca segnala nel suo report come le maggiori cantine italiane hanno disinvestito in pubblicità tradizionale (-14%) e incrementato il budget della comunicazione digitale del 55,8%.
Il numero delle cantine italiane con e-commerce e wine club è nettamente minoritario. Fra le oltre 300 cantine che collaborano con Divinea il 17,3% ha un Wine Club ma si tratta di un campione evoluto e superiore alla media.
POCHE CANTINE ITALIANE HANNO IL WINE CLUB MA IL LORO NUMERO STA CRESCENDO
Sempre dal wine report 2022 di Divinea arrivano altre notizie: il 75% delle cantine turistiche senza wine club lo vorrebbe avere. Il punto è che i Wine Club delle cantine italiane producono volumi relativamente contenuti perché hanno pochissimi iscritti cioè hanno una mailing list inferiore a mille contatti. Inoltre offrono sconti sullo shopping online e formati speciali ma solo una su cinque propone l’abbonamento a una spedizione periodica come avviene nei Wine Club dei colleghi stranieri. Bassi anche gli investimenti: l’85% delle cantine investe meno di €200 al mese per promuovere le vendite dirette e quasi la metà di queste non alloca alcun budget.
Come si può immaginare negli USA la situazione è ben diversa e vale la pena dare un’occhiata ai wine clubs nel loro insieme. Prosegue nei prossimi giorni.