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RICCARDO COTARELLA SALE IN CATTEDRA

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Riconfermato Presidente dell’Assoenologi, Riccardo Cotarella ci arricchisce anche con un nuovo manuale scritto con Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli

 

Jolanda-Tinarelli-Riccardo-Cotarella-Sergio-Cimino

Jolanda-Tinarelli-Riccardo-Cotarella-Sergio-Cimino

Di Donatella Cinelli Colombini

Riccardo Cotarella è un grande leader. E’ un trascinatore che sa motivare i suoi verso grandi obiettivi, tesse i rapporti con l’abilità e la pazienza di chi ha un grande sogno da realizzare. A volte non condivido le sue posizioni ma non sono mai scelte stupide. L’ho visto all’opera durante il congresso dell’Assoenologi a Verona e non ho mai dubitato della sua rielezione al quarto mandato consecutivo. Se non lui chi?
Ci ha ripetuto il suo obiettivo più volte <<produciamo grandi vini ora dobbiamo farceli pagare per quello che valgono>>. Se non lui chi può riuscirci?

 

COTARELLA RICONFERMATO PRESIDENTE ASSOENOLOGI

Per questo insieme alle mie congratulazioni gli mando un augurio <<punta in alto e vinci per tutti noi!>>

Jolanda-Tinarelli-Riccardo-Cotarella-Sergio-Cimino-Strategia-di-mercato-gestione-dell'impresa-vitivinicola

Jolanda-Tinarelli-Riccardo-Cotarella-Sergio-Cimino-Strategia-di-mercato-gestione-dell’impresa-vitivinicola

Qualche giorno fa mi è arrivato il manuale scritto da lui con Sergio Cimino e Jolanda TinarelliStrategia di mercato e gestione dell’impresa vitivinicola – Costruire il futuro dopo la pandemia” (Edagricole pp 199 €26). Sulla copertina c’è scritto seconda edizione ma in realtà si tratta di un manuale completamente diverso dal primo. All’inizio ci sono anche le mie note sulla prima edizione. Che onore!

 

STRATEGIA DI MERCATO E GESTIONE DELL’IMPRESA VITIVINICOLA

Qui provo a darvi qualche perla di questo nuovo libro suggerendovi di leggerlo con attenzione perché imparerete molto così come ho imparato io. Insegna a sentire i primi segnali di cambiamento e spinge ad agire perché, come dice il proverbio pellerossa, <<se non riesci a sentire i sussurri sentirai le grida>>. Oppure insegnano quello che dice un proverbio cinese <<quando soffia il vento del cambiamento alcuni costruiscono muri, altri mulini a vento>>.
Il manuale insegna anche a non sovraccaricarci di dati <<paralysis by analysis>> e acquisire solo quello che serve per decidere.
Comincio con una cosa buffa: sapevate che la birra Corona ha registrato un tracollo di vendite <<per una sorta di inconcepibile esorcismo mediatico>> generato dai giochetti social fra il suo nome e quello del virus? Sembra incredibile mai risultati sono stati disastrosi. Un episodio che dovrebbe farci riflettere su come la rete amplifichi nel bene e soprattutto nel male, qualunque cosa.

 

240 MILA AZIENDE DEL VINO DI CUI LE 240 GRANDI FANNO L’82% DEL BUSINESS

In Italia le cantine sono circa 310.000 di cui 46.000 vinificano. Quelle che fatturano oltre 50 milioni di Euro sono una cinquantina cioè meno del 3% ma producono il 41% del business enologico e il 54% dell’export di vino. Tuttavia il business complessivo generato dal vino di 13 miliardi arriva all’82% dalle 240 aziende che superano i 20 milioni di business annuo. Alle altre toccano le briciole.
Il prezzo medio dei vini fermi imbottigliati non arriva a 4,00€ e quello francese è 6,60€. La forbice si allarga sui prezzi medi all’export: Italia 3,62€ Francia 7,40€. Un divario che è, purtroppo, aumentato negli ultimi anni. Rimanendo sull’argomento prezzi la media dei rossi DOP di Bordeaux è di 14€/L e in Borgogna di 28€/L mentre il massimo cartellino medio è raggiunto in Piemonte con un misero 9,40€/L
Viene da piangere!

La polverizzazione del nostro sistema produttivo, di cui ho scritto sopra, è una delle maggiori cause di questa situazione.
Negli ultimi mesi qualcosa sta cambiando: sono avvenute numerose acquisizioni, aggregazioni, alleanze. Un fenomeno collegato al bisogno di accorciare i tempi di crescita dimensionale che ha riguardato soprattutto imprese già molto grandi.

 

GIGANTISMO, MASS CUSTOMIZATION E PACKAGING RINNOVANO IL VINO

Ci sono altri tre fenomeni degni di nota: lo spostamento dell’area generatrice di valore dalle attività primarie cioè quelle produttive e commerciali a quelle secondarie: network delle relazioni, finanza, organizzazione, tecnologia e innovazione, approvvigionamenti.
Il secondo fenomeno è la <<mass customization letteralmente traducibile: personalizzazione di massa>>. E’ stata superata la contrapposizione fra grandi volumi di prodotti standardizzati a prezzi contenuti e il “su misura” più caro. Qualcosa che forse può adattarsi anche al vino seguendo il principio sostenuto dal <<Professor Gianfranco Piantoni della SDA Bocconi – che segmentare significa decidere su quali diversità puntare per essere competitivi>> . Un think different che, ad esempio si esprime in quello che ha fatto Giacomo Bologna con il Barbera. Imprenditori che ragionano << come George Bernard Shaw “gli altri vedono quello che c’è e si chiedono perché, io vedo quello che non c’è e mi chiedo perché no”>>. Questa evoluzione può costituire una minaccia ma anche un’opportunità per le piccole cantine, dipende da quanto sono veloci a sviluppare i loro punti di forza e le loro diversità.
Da notare anche il nuovo ruolo del packaging nel posizionamento, nell’uso del vino e nella sua comunicazione. Ora l’involucro conta molto più di prima.

 

CAMBIA IL PROFILO DEI CONSUMATORI MA RIMANE LO STESSO MUST: COINVOLGERE I CLIENTI

Il cliente post covid non vuole solo qualità vuole emozioni cioè vuole trovare nella bottiglia una storia e un’esperienza. Il cliente non è più qualcuno da conquistare ma un partner attivo. <<Lao Tzu sosteneva – parlami e dimenticherò, insegnami e ricorderò, coinvolgimi e comprenderò>>. Tutto questo avviene mentre i valori e i comportamenti cambiano con le generazioni: la silent generation viveva pe lavorare ma era meno scolarizzata, i baby boomers hanno un forte impegno sociale, sono più ricchi e più colti, quelli della generazione X lavorano per vivere sono i più istruiti e i più flessibili. I Millennials Y sono più pigri e precari hanno un’istruzione specialistica. Nella versione Z sono gli iperconnessi e un’istruzione pasticciata. I profili cambiano ma esiste un must che li accomuna. Bisogna far <<vivere i propri clienti condividerne le esperienze e fare in modo che siano coinvolti nella nostra azienda, ci conoscano fino in fondo, si fidino di noi>>. A questo scopo il digitale è un’opportunità anche se presenta dei rischi. Prima di tutto amplifica, soprattutto le critiche. <<Il cliente soddisfatto comunica la sua esperienza positiva a 3 persone, l’insoddisfatto a 9>>.

 

SOCIAL E REALE COME SI INTRECCIANO NEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

Bisogna ricordare che l’insoddisfazione è dietro l’angolo visto che il wine lover si trova davanti a una scelta sconfinata e questo, come ben sappiamo, ha un effetto dissuasivo: il paradosso della scelta. La reazione più probabile è il rassicurante comportamento da gregge.
L’interazione virtuale reale porta a due possibili risultati: ROPO e TOPO. Il primo Research Online Purchase Offline cioè il cliente cerca nella rete ma poi compra al negozio, come quelli che prima di mettere la bottiglia nel carrello controllano il prezzo su Vivino o Wine Searcher. Invece il TOPO Try Offline Purchase Online è il cliente che prova il vino nelle degustazioni o nelle fiere ma poi le compra online. Per ora il costo del trasporto rende questo acquisto conveniente solo per vini costosi o per casse da 6 bottiglie ma è anche possibile che tutto il sistema distributivo cambi nel prossimo futuro e questo è una minaccia per le enoteche e l’attuale sistema distributivo.
Mi fermo qui anche se nella seconda metà del manuale ci sono delle parti da leggere con molta attenzione, specialmente per chi, come me è di fronte alla successione d’azienda e deve ricordare che <<Plutarco (I sec d.C.) sostiene che l’allievo non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere>> quindi bisogna <<resistere alla tentazione di creare il proprio clone>>