WINE CLUBS PROPRIETARI DELLE CANTINE STATUNITENSI
L’ANALISI WINE CLUBS DELLE CANTINE USA PROVIENE DAL REPORT 2024 DELLA SILICON VALLEY BANK – FIRST CITIZENS BANK E SERVE PER CHI, IN ITALIA, VUOL FARE LO STESSO
wine club delle cantine USA
di Donatella Cinelli Colombini #winedestination
La fotografia dei wine club proprietari delle cantine USA insegna moltissimo alle aziende italiane che intendono sviluppare questo canale di vendita e, come vuole il pragmatismo statunitense, fornisce molti dati e pochi commenti. Proviene dalla Survey 2024 di Rob Mc Millan della Silicon Valley Bank – First Citizens Bank.
INCENTIVI ALL’ACQUISTO
Tradizionalmente, i membri del wine club ricevono sconti sugli acquisti in cantina. E’ questo lo strumento principale per aumentare le vendite. Lo sconto medio 2023 è stato del 17%, con un minimo del 14% a Napa e un massimo del 22% a Paso Robles. Un altro strumento di marketing era la spedizione gratuita che attualmente molte cantine stanno abbandonando in favore della spedizione scontata.
FREQUENZA DELLE PROPOSTE
Ancora, nel 2023 le proposte ai membri del club sono state nel 26% delle cantine mensili e nel 20% bisettimanale con un incremento rispetto allo scorso anno. L’email marketing è ancora lo strumento digitale più utilizzato.
RACCOLTA DELLE ADESIONI AL WINE CLUB
Fin ora il 75% delle cantine raccoglieva le adesioni al club nella propria sala da degustazione (75%) ma ora le imprese stanno cercando strumenti alternativi come le cene degustazione (attivato dal 42,3% delle cantine), i tradizionali programmi social (35,9%), i call center (34%) e le degustazioni on line (29%).
I tassi di adesione al club normalmente rientrano in una fascia ristretta dell’8-10% salvo che per le piccole cantine boutique dove un visitatore su 4 continua poi a comprare online.
Ovviamente Napa svetta anche in questo tipo di attività con fidelizzazioni intorno al 15% mentre la Virginia è ancora il fanalino di coda con l’1% di ordini rispetto all’invio della proposta del wineclub proprietario. La media dell’acquisizione dei contatti di Napa è del 31% ma anche Washington, che è l’ultimo della lista, ottiene un ragguardevole 22% e quasi tutte le zone hanno un indica di abbandoni inferiore a quello delle acquisizioni.
Le analisi dimostrano che costa molto meno, in termini di denaro e impegno organizzativo, crescere del 5% con clienti fidelizzati piuttosto che acquisire molti clienti “instabili” con un turnover del 20% all’anno.
ACQUISTI DEI MEMBRI DEL WINE CLUB DELLE CANTINE USA
E’ impressionante la spesa che ogni membro del club effettua: va dai 1351$ di Napa ai 500$ delle regioni vinicole meno prestigiose.
Per ora gran parte delle cantine gestisce direttamente la sua vendita online ma l’utilizzo di società di gestione dei dati e di analisi delle vendite avverrà nell’immediato futuro.
Siamo prossimi a grandi cambiamenti anche sul brand awareness cioè la gestione della reputazione del marchio che, attualmente il 73% degli intervistati effettua attraverso Instagram e il 72% utilizzando Facebook. Ma l’arrivo di una generazione di clienti nativi digitali, sempre connessi, richiederà degli specialisti per instaurare un rapporto utile. L’evoluzione è già in parte evidente adesso. Infatti se l’86% delle cantine usa l’email, l’80% i social media e il 36% ha già un e-commerce attivo vediamo che c’è un 26% che usa una piattaforma di analisi come Google Analytics e un 15% con Data analyst. Uno degli elementi rivelatori, in un approccio più tecnico con la lista digitale dei clienti del wine club è la rimozione annuale dei follower inattivi. L’82% delle cantine la fa.
NUMERO DI MEMBRI DEL WINE CLUB PROPRIETARIO DELLE CANTINE USA
Le dimensioni della mailing list sono impressionati:
26% fra 1 e 2.500 contatti
21% da 2500 a 5000 contatti
23% da 5.000 a 10.000 contatti
22% da 10.000 a 25.000 contatti
10% da 25.000 a 50.000 contatti
5% sopra i 50.000 contatti
I dati più interessanti riguardano la percentuale di apertura delle mail e i successivi click per l’acquisto del vino. Raramente le aperture scendono sotto la metà degli invii e il click ha le sue punte nelle bottiglie primo prezzo (31%) e in quelle nella fascia da 80 a 89$ (58%). Altro elemento degno di nota è l’affezione verso le cantine piccole. Le mail delle aziende familiari sono aperte nel 52% dei casi e il click arriva al 18% mentre le percentuali scendono quando le imprese superano le 100.000 bottiglie di produzione annua.