Calici di Stelle Toscana Fattoria del Colle Donatella Cinelli Colombini eventi enoturistici in cantina

EVENTO ENOTURISTICO DI SUCCESSO (1)

ISTRUZIONI PER REALIZZARE EVENTI NELLE CANTINE TURISTICHE ITALIANE SVILUPPANDO IL PROPRIO BRAND E IL PROPRIO BUSINESS ANCHE OLTRE L’EVENTO STESSO

di Donatella Cinelli Colombini, winedestination, Fattoria del colle Trequanda, Casato Prime Donne Montalcino 

Sono stata spinta ad affrontare questo tema da un articolo di Lavinia Furlani su WineMeridian che ha schematizzato i 7 punti principali nella realizzazione di un evento enoturistico. Qui i contenuti sono più ampi anche se non esaustivi (ci vorrebbero 40 pagine e non 4 per andare a fondo su ogni aspetto) ma cercano di riassumere quello che ho imparato in 40 anni lavorando in cantine diverse e in organismi diversi.
C’è tuttavia una piccola premessa importante e utile: prima di parlare di come, dove, quando, con chi …è giusto domandarsi perché.

PERCHE’ ORGANIZZARE EVENTI ENOTURISTICI

Il motivo per cui è importante organizzare eventi nelle cantine turistiche ha diverse risposte collegate a diverse problematiche: i piccoli eventi, specialmente se ripetuti spesso, servono ad attivare i flussi domenicali quando metà delle cantine turistiche italiane sono chiuse e invece l’arrivo dei visitatori nella zona è più numeroso. Per attrarli nella propria cantina e giustificare la spesa di un dipendente, è necessario offrire piccoli eventi frequenti che accrescano la reputazione della destination e consolidino gli arrivi.
Gli eventi permettono di presentare le proprie esperienze alla stampa e agli operatori locali cioè a coloro che possono farsi portavoce della vostra proposta con i visitatori: dal benzinaio più vicino al Corriere della Sera.
Inoltre gli eventi sono un modo per accrescere o consolidare la propria community attirando in azienda wine lovers che non ci sono mai stati e che vi incontreranno in un momento divertente e capace di creare legami emotivi. La fidelizzazione avviene quasi sempre ma con i giovani ancora di più. Infatti il nuovo marketing descritto dalle cantine USA più performanti, non è monodirezionale, dall’alto verso il basso (come nelle classiche degustazioni), ma è un dialogo che crea anche relazione fra i partecipanti.

In questa sede parleremo solo degli eventi diretti ai turisti del vino e non di quelli, per altro importantissimi, che servono ad accreditarsi presso operatori o stampa.

GLI EVENTI METEORITE E GLI EVENTI COMETA

Ovviamente le azioni di marketing funzionano se sono pianificate con metodo. Progettando un evento è bene ricordare una distinzione che mi fu insegnata molti anni fa in un seminario tenuto da Stefano Landi al Cnel <<gli eventi turistici sono come meteoriti o come comete>>. Gli eventi meteorite interferiscono con l’offerta del luogo in cui avvengono e, anche quando hanno grande visibilità, non creano turismo permanete. Gli eventi cometa invece sono quelli che amplificano il core business di un territorio o di un’impresa e quindi hanno una scia costituita da una crescita dei flussi. Quindi è inutile fare il festival di canto lirico dove non c’è neanche un teatro ma serve invece il Bravìo delle Botti a Montepulciano.

IL VANTAGGIO DI ESSERE AUDACI

Il secondo elemento è la novità. Il déjà-vu, il “così fan tutti” è poco attraente e vi condanna all’anonimato. Meglio rischiare ma fare qualcosa di nuovo e capace di rappresentare autenticamente la propria realtà. Non è necessario investire grosse cifre anche per non far salire troppo il prezzo di partecipazione, ma è indispensabile essere creativi.
Escluso gli eventi organizzati per stampa e operatori, quelli destinati ai turisti sono quasi sempre a pagamento e a numero chiuso. Raramente sono remunerativi ma non devono fare buchi nel bilancio anche se rafforzano il marchio e quindi vanno considerati anche come operazioni di marketing.
L’effetto sul brand e sulla reputation è maggiore se l’evento si ripete ogni anno nella stessa data e con un format simile ma non uguale.

Ovviamente il tema e il programma dell’evento deve essere in linea con i valori della cantina: il produttore supernaturale che serve la cena in contenitori di platica è controproducente perché crea dei dubbi sulla mission aziendale.
L’esperienza degli ultimi due anni della giornata Cantine aperte mostra come la classica degustazione, anche se di vini eccezionali, non attrae più, mentre funzionino da calamita proposte più ludiche a tema vino come la cena nella vigna oppure il gioco enologico di gruppo. Piace l’abbinamento con la musica, il cibo soprattutto se è identitario, inconsueto ed eccezionale …. Il format va quindi studiato per sorprendere, aggregare e far scoprire qualcosa di nuovo in modo divertente. Non va dimenticato di mettere in evidenza il punto di forza della cantina: dal panorama al vino superpremiato.

LA COMUNICAZIONE DELL’EVENTO

La comunicazione dell’evento ha un ruolo determinante ed è la parte più difficile. Per intercettare i partecipanti che il produttore desidera bisogna capire quali sono i cantali per raggiungerli.
Chi ha un bel portafoglio di follower online può partire da quelli mandando una newsletter, mettendo l’invito in sito, blog e social inoltre creando un evento nei social.
Una strada più sicura è quella di appoggiarsi ad agenzie come Winearound o Divinea che tuttavia inquadrano questo tipo di servizio all’interno di collaborazioni continuative.
E’ più semplice quando il proprio evento è all’interno di un’iniziativa più grande some Calici di Stelle ma il problema di intercettare i visitatori che si desidera ricevere rimane comunque. Funziona abbastanza la pubblicità sia in Internet, con investimenti mirati, che nei canali tradizionali come i quotidiani o le radio locali. La cosa importante è avere ben chiaro il proprio obiettivo ed essere consapevoli del risultato complessivo delle proprie azioni. Infatti la comunicazione ha un effetto tonico anche sul vino commercializzato nella stessa zona su cui si interviene. La pubblicità, quindi, può servire sia a intercettare partecipanti all’evento che a sostenere le vendite del vino e le visite in cantine in altri momenti.
Ultimo ma non meno efficace il sistema “porta a porta” che prevede inserimento nell’evento di partnership della zona e del target che interessa. Attraverso di loro è possibile arrivare i loro clienti. E’ un’azione semplice che richiede solo la stampa di piccoli inviti cartacei che il partner stesso diffonde fra i plori clienti migliori. Io ho usato questa tattica per far conoscere il ristorante e la cantina della Fattoria del Colle nell’area in cui si trova coinvolgendo, ad esempio, una profumeria che ha effettuato una presentazione di essenze rare e adatte alla notte. Altre volte ho coinvolto DJ con un buon seguito e una volta il migliore esperto di caffè della Toscana meridionale.