Di Donatella Cinelli Coombini e Paola Pizza

Nella società del consumo l’allure della moda si espande a molti prodotti e gli dà forma con i suoi messaggi di seduzione, identità, gioco, felicità. Sono moda le vacanze, il cibo, la tecnologia, il benessere, le automobili, e naturalmente il vino. Quando acquisiscono la “forma moda”, perdono il loro carattere strettamente funzionale e diventano “accessori mutanti”, ludici, allegri, belli, comunicativi. La moda oggi è stile di vita e gli oggetti assumono un valore simbolico, che in passato veniva descritto come ostentazione di status, e che attualmente viene definito come narcisismo, individualismo, piacere individuale, appartenenza al gruppo dei migliori, identità.

Il vino diventa moda e segno e, come un abito o un accessorio, comunica dinamismo, allegria, felicità, successo, eleganza, raffinatezza, potere, giovinezza, sicurezza, benessere. Guidato da una tendenza narcisistica il consumatore sceglie oggetti di moda per piacere a se stesso e comunicare con gli altri facendo esperienze di qualità.Se si abbina poi il vino al concetto di lusso, compare il desiderio di auto ammirarsi, di godere di se stessi, e dell’immagine di sé come appartenente ad un gruppo esclusivo. Credo che anche per il vino, come per la moda, ci siano due diverse dinamiche: da una parte il desiderio di uscire vincitori dal confronto con gli altri, grazie ad esempio a vini esclusivi con i quali identificarsi per sentirsi eccezionali; dall’altra c’è il confronto con se stessi, che privilegia le proprie emozioni per godere dell’immagine positiva di sé, grazie ad esperienze di consumo coinvolgenti, divertenti, intriganti, uniche e speciali.…

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