Fight or Flight combatti o scappa
Sudorazione, battito cardiaco e respirazione rivelano il coinvolgimento. Lo sapevamo ma ora il neuromarketing le misura per capire la reazione dei clienti
di Donatella Cinelli Colombini
Il termine tecnico è orribile “conduttanza cutanea” e riguarda le reazioni fisiche ma involontarie causate dall’emozione. La loro misurazione rivela l’engagement e viene usata dal neuromarketing per capire l’effetto di determinati stimoli sui consumatori. La conduttanza cutanea, o GSR (Galvanic Skin Resistence), si basa sulla variazione della resistenza elettrica della pelle provocata dai diversi stimoli emozionali. La variazione dipende dall’umidità della pelle stessa dovuta alla sudorazione.
NEUROMARKETING STUDIA SUDORAZIONE, BATTITO CARDIACO E FREQUENZA RESPIRATORIA DEI CLIENTI
Un tempo si credeva che la frequenza del battito cardiaco o della respirazione, così come la sudorazione, fossero simili in diverse condizioni emotive. Gli studi recenti hanno dimostrato che non è così: questi segnali sono diversi a seconda delle emozioni. In inglese questo processo è chiamato “Fight or Flight”, cioè combatti o scappa, e indica la reazione opposta e inconscia dell’organismo agli stimoli.
Questa notizia arriva da Vincenzo Russo, Coordinatore Centro di Ricerca Neuromarketing Behavior and Brain Lab Lulm.
IL SUDORE E IL SISTEMA NERVOSO SIMPATICO
Per capire questo processo Russo spiega come il sudore è governato dal sistema nervoso “simpatico”, che l’aumenta, e “parasimpatico”, che lo diminuisce. Tale meccanismo permette di raffreddare l’organismo in condizioni di elevata temperatura ma anche di predisporlo a reazioni differenti. Il <<tipo con sangue caldo>> è colui che attacca come un toro infuriato. La frase <<ha reagito con grande sangue freddo>> indica invece il raffreddamento emotivo di chi non si lascia coinvolgere. La sudorazione rileva quindi due reazioni opposte di “Fight or Flight”.
Sul batticuore sono stati scritti tonnellate di romanzi rosa, ma è indubbio che l’accelerazione del battito sia collegata a una emozione come l’amore, la paura oppure la sorpresa. Così come la frase “è rimasto a bocca aperta” evidenzia la correlazione involontaria fra il ritmo respiratorio e i sentimenti.
LA VALUTAZIONE DELLA CAPACITA’ DI EMOZIONARE DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE
Qualcosa di simile avviene anche in presenza di stimoli piacevoli o spiacevoli. La quantità di queste reazioni viene misurata sia attraverso la sudorazione e la frequenza cardiaca e respiratoria che mediante l’elettroencefalogramma. L’insieme di questi dati rivela l’efficacia degli stimoli nel creare engagement.
Presumo che determinate scelte di comunicazione e marketing, ad esempio la scelta della musica in un determinato spot pubblicitario, vengano verificate con questo sistema. Esso, infatti, si basa sulla misurazione di quanto sia << attivante o meno e di valutarne l’effetto in termini di percezione consapevole>>.