PER ASSAGGIARE SERVONO LUCI NATURALI O SOFFUSE CHE ATTIVANO SPECIALI CELLULE DELL’OCCHIO E INNESCANO UN’ATTITUDINE POSITIVA VERSO L’APPREZZAMENTO DEL VINO
Sapevamo da tempo che le luci colorate non facilitano la degustazione mentre l’assaggio all’aperto, soprattutto davanti a bei panorami, facilita un giudizio positivo del vino. Questo perché la degustazione assolutamente oggettiva, priva di influenze, non esiste. SeguiamoVincenzo Russomassimo esperto di Neuromarketing del vino e docente alla IULM di Milano, nelle sue pillole di psicologia dei consumi, pubblicate in Trebicchierisettimanale economico del Gambero Rosso.
EFFETTO DEL SUONO E DELLA LUCE SULLA PERCEZIONE DEL VINO
I suoni alterano la percezione del gusto ma le luci sono altrettanto importanti. Ecco che “l’effetto Lafite” cioè la musica importante come Mozart o Chopin, spinge il consumatore ad assumere comportamenti da upper class e spendere di più, mentre le luci forti da sala operatoria hanno esattamente l’effetto opposto. <<Già nel 1969, il ricercatore Sommer aveva dimostrato che proprio questo genere di luce riduce i margini economici, poiché riduce il tempo di permanenza nel ristorante e di conseguenza anche dei consumi>>.
Le bottiglie che escono dallo scaffale: indicazioni pratiche di Vincenzo Russo. L’etichetta fa vedere la bottiglia ma le spiegazioni convincono il consumatore
Trebicchierisettimanale economico del Gambero Rosso dedica un numero monografico al neuromarketing del vino riunendo gli articoli di Vincenzo RussoProfessore della IULM di Milano e massimo esperto italiano della materia. Qui riunisco qualche perla su come far uscire una bottiglia dallo scaffale di vendita.
Prima cosa, la visibilità di una bottiglia sullo scaffale varia in base al colore, alla forma o alla texture dell’etichetta. Ma a volte basta cambiare il colore della capsula per aumentare la capacità di attrarre l’attenzione.
In secondo luogo è importante la coerenza fra l’immagine e il gusto. In altre parole un’etichetta rossa o bordeaux in un vino destinato ad essere servito fresco con il pesce può lasciare sconcertati.
Dopo che il vino ha attratto l’attenzione è indispensabile convincerlo a comprarlo.
DA VINCENZO RUSSO UNA LEZIONE SULLE DIFFERENZE FRA IL CERVELLO FEMMINILE E QUELLO MASCHILE CHE RENDONO LE DONNE VINCENTI NEI LAVORI DI RELAZIONE COME LA VENDITA
Neuroselling di Vincenzo Russo e Giorgio Gabrielli
Come forse qualcuno di voi già sa, una delle persone che ammiro maggiormente è Vincenzo Russo, principale esperto italiano di neuromarketing e docente all’Università Iulm di Milano. Durante la sua visita alle mie cantine, l’aprile scorso, mi ha portato il suo ultimo libro Neuroselling (pp283 €24,9) scritto in collaborazione con Giorgio Gabrielli.
LE DIFFERENZE FRA IL CERVELLO DELLE DONNE E DEGLI UOMINI
La densità delle informazioni è tipica del manuale universitario. Francamente intimidisce, ma chi ha la tenacia di leggerlo con attenzione avrà l’opportunità di cambiare la propria vita. Infatti, questo libro, non insegna solo come vendere ma come tirare fuori il meglio di sé.
Primo concetto: il cervello è plastico e le sue performance possono migliorare tutta la vita. Per una vecchietta di campagna come me è una gran bella notizia.
Qui mi vorrei soffermare sulla parte del libro che, per me, è più nuova: quella riguardante le donne. Il cervello delle donne è più piccolo di quello maschile e questo era posto a dimostrazione della loro inferiorità. In realtà quello di Einstein, che fu donato alla scienza dopo la morte, risultò pesare 1230 g cioè come quello di una donna e sensibilmente meno di quello medio maschile. Il cervello femminile comincia ad essere studiato solo di recente. Nel 1995 in USA fu approvata una legge che istituiva una sorta di “quota rosa” nello studio del cervello e imponeva di occuparsi di entrambi i generi e non di uno solo.
Alla fine usiamo solo il 20% della nostra mente e quindi ci sono enormi margini di crescita per ciascuno di noi.
Anche se le nostre scelte ci sembrano razionali in realtà spesso non lo sono ed è l’intuito che guida la decisione di comprare un vino anziché un altro
E’ l’intuito a guidare gli acquisti non la ragione
Lo sapevate che il <<nostro cervello pesa solo il 2% del corpo ma consuma il 20% delle sue energie e il 90% di questa energia viene consumata a riposo>>? Incredibile ma vero: il nostro cervello brucia più energia quando è poco impegnato. Vincenzo Russo, docente di Neuromarketing alla IULM di Milano, non smette mai di stupirci e rivelarci informazioni interessati. In effetti, pensandoci bene, la noia è stressante più del lavoro.
La parte più intrigante dell’articolo del Professor Russo, pubblicato su Trebicchieri Settimanale economico del Gambero Rosso, riguarda il processo mentale attraverso cui avvengono gli acquisti.
ALL’INIZIO DEL 1900 L’ACQUISTO SEMBRAVA UN ATTO RAZIONALE
All’inizio del 1900 si riteneva che la decisione di comprare derivasse da un’elaborazione razionale del cervello. Ma oggi, a fianco al modello tradizionale, gli studiosi ritengono ci sia un processo “intuitivo” che è efficacemente descritto nell’ultimo libro di Stephen Genco“Marketing Intuitivo: What Marketers Can Learn from Brain Science” (2019).
Finalmente il vino impara l’ironia e un argomento serio trattato con leggerezza 5 produttori che usano tappi a vite fondano Gli Svitati per raccontarsi
Varrebbe la pena di premiarli anche solo per il coraggio di essere usciti dagli schemi e essersi presentati con un nome divertente “Svitati” e con un’immagine capace di raccontarli: in sei su un’auto decappottabile azzurra mentre salutano e sorridono.
GLI SVITATI: 5 PRODUTTORI DEL TAPPO A VITE
Gli svitati sono Franz Haas, Graziano Prà, Jermann Pojer, Sandri e Walter Massa e uniscono le forze contro i pregiudizi, contro le verità assolute, contro i luoghi comuni, raccontando il loro modo di fare vino e di usare il tappo a vite. Una chiusura che a livello mondiale riguarda 4 bottiglie su 10, anche se in Europa continua a venire osteggiata dai tradizionalisti, per cui riguarda solo il 34% del totale (2021) e in Italia tappa una bottiglia su cinque.
Sudorazione, battito cardiaco e respirazione rivelano il coinvolgimento. Lo sapevamo ma ora il neuromarketing le misura per capire la reazione dei clienti
Il termine tecnico è orribile “conduttanza cutanea” e riguarda le reazioni fisiche ma involontarie causate dall’emozione. La loro misurazione rivela l’engagement e viene usata dal neuromarketing per capire l’effetto di determinati stimoli sui consumatori. La conduttanza cutanea, o GSR (Galvanic Skin Resistence), si basa sulla variazione della resistenza elettrica della pelle provocata dai diversi stimoli emozionali. La variazione dipende dall’umidità della pelle stessa dovuta alla sudorazione.
Da Vincenzo Russo, guru del Neuromarketing del vino, arriva la “persuasione preventiva per la vendita” che distingue i venditori e i marketer di successo
Come ogni estate Trebicchieri, settimanale economico del Gambero Rosso, ci propone delle utilissime perle di neuromarketing scritte da Vincenzo Russo, Docente alla IULM di Milano. Questa volta il tema è nuovo e intrigante: come spianare la strada preventivamente alla relazione che porta alla vendita o al consenso. Cioè come fare persuasione preventiva – PRE -SUASION.
PRE-SUASION CIOE’ LA PERSUASIONE PREVENTIVA CHE FAVORISCE LA VENDITA
Il punto di partenza è uno studio di Naomi Mandel e Eric Johonson del 2002 e riguarda la comunicazione e vendita online. I due ricercatori hanno lavorato su dei divani costruiti in base a criteri di massimo confort ma che, purtroppo, venivano percepiti come molto cari.
Come la convinzione di riuscire aiuta a vendere di più. Vincenzo Russo spiega con la neuroscienza come un atteggiamento positivo accresce le possibilità di riuscita
E’ una cosa nota da tempo nello sport come nel lavoro. Se ci credi vincerai.
Chi non ha visto gli allenatori che danno la carica ai giocatori nello spogliatoio prima della partita convincendoli che la vittoria è alla loro portata?
Chi non ha invidiato il collega sicuro di sé che riesce a ottenere più risultati di quelli più bravi di lui?
Per questo, la consapevolezza delle proprie competenze e del proprio talento è molto importante. <<Le neuroscienze hanno dimostrato che pensare di potercela fare crea connessioni neurali che producono una sinergia di pensiero formulando idee o proposte>> ha spiegato Vincenzo Russo a Trebicchieri Settimanale economico del Gambero Rosso. <<Pensare invece di non farcela, riduce l’attività di pensiero e ingrandisce la percezione del problema spingendo i soggetti a cercare buoni motivi per rinunciare all’azione>>.
La definizione delle nuove esperienze enoturistiche e dei loro prezzi avviene entro gennaio perché le attività turistiche “prima si vendono e poi si producono”
Le esperienze enoiche vanno presentate nel sito, alla stampa, ai portali e alle agenzie entro febbraio, prima dell’inizio della stagione anche se le fiere come BIT a Milano oppure ITB a Berlino sono sospese.
Le esperienze enoturistiche delle cantine vanno declinate su prezzi e target diversi come ad esempio:
gruppi e famiglie,
turisti del vino,
amanti dell’enogastronomia,
grandi esperti o VIP desiderosi di momenti esclusivi.
Il profilo dei visitatori della cantina può aiutare la costruzione delle proposte turistiche orientandole, ad esempio, sulla cultura se i visitatori sono soprattutto donne e sullo sport se invece la prevalenza è maschile.
Ovviamente la realizzazione di esperienze più sofisticate corrisponde anche ad un costo diverso che sale fino a circa 100€, in Italia, per le proposte “premium” che spesso coinvolgono il wine maker in persona. La segmentazione delle proposte e dei prezzi è molto presente nelle cantine americane che arrivano a punte di 6.000 Dollari a persona per esperienze davvero esclusive. In linea di massima la richiesta e il prezzo delle attività in cantina sono cresciuti in tutte le zone viticole del mondo negli ultimi due anni.
Tutte le aziende di produzione possono creare proposte turistiche uniche e emozionanti, partendo dai propri elementi caratterizzanti.
Negli ultimi 4 anni i vini chiusi con tappo in sughero hanno aumentato il loro valore due volte di più rispetto a quelli confezionati con il tappo a vite
Qualche anno fa Vincenzo Russo aveva dimostrato che persino il suono della stappatura del sughero accresceva la percezione del valore del vino.
IL RUMORE DELLA STAPPATURA FA SEMBRARE IL VINO PIU’ BUONO
In pratica l’associazione fra buon vino e tappo di sughero naturale creava l’attesa di qualcosa di buono e questo causava la produzione di ossitocina da parte del cervello. L’ossitocina è il così detto “ormone della felicità” che predispone al piacere e che influenza le percezioni per questo il vino veniva percepito effettivamente come più buono.
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LO SBALORDITIVO AUMENTO DI VALORE DELLE BOTTIGLIE CON TAPPO IN SUGHERO
Un meccanismo inconscio che evidentemente funziona oltre l’assaggio e influenza le vendite, perché la ricerca commissionata da APCOR – Associazione portoghese del sughero, su 1.500 campioni presenti in Gran Bretagna hanno rivelato che i prezzi delle bottiglie di vino tappate con sughero naturale sono aumentai il doppio dispetto a quelli con stelvin. I vini tappati con sughero costano, in media, 3, 04 Sterline in più rispetto agli altri. Sono aumentati del 29% in 4 anni passando da 7,05£ a 9,13£. Un incremento più visibile sui vini bianchi cresciuti di prezzo del 36% cioè quasi tre volte di più rispetto alle bottiglie con stelvin.
Contemporaneamente i vini sigillati con tappo a vite hanno avuto un incremento medio totale del 10% cioè sono passate dalle 5,53£ del 2017 alle 6,09£ di oggi.
GLI INCREMENTI DI PREZZO PIU’ VISTOSI NEI BIANCHI E NEI VINI DEI PAESI NUOVI PRODUTTORI COME L’AUTRALIA
La cosa che colpisce di più è la geografia di questi aumenti che hanno riguardato soprattutto l’Argentina e l’Australia cioè la roccaforte del tappo a vite. Ebbene è proprio nei “Paesi nuovi produttori” che il monopezzo in sughero ha avuto un ruolo trainante: i vini con tappo sono aumentati di prezzo del 105% dal 2020.
Un successo che sembra rimettere le chiusure tradizionali al centro della tendenza e del successo. I motivi sono principalmente due. La correlazione finewine-cork radicata nel cervello dei consumatori che produce di per sé, un effetto positivo, come abbiamo visto prima.
Questa è la notizia comunicata da Pierpaolo Penco, Italy Country Manager di Wine Intelligence in occasione di Vinitaly Special Edition come dato più rilevante dell’Osservatorio UIV.
Una pink revolution che trasforma il mercato enologico italiano tradizionalmente dominato dagli uomini e pone al centro un nuovo protagonista con esigenze e predilezioni completamente diverse.
Spesso mi chiedono <<c’è differenze fra assaggiatori maschi e femmine? Le donne sono veramente più brave?>> Rispondo sempre che il giudizio tecnico sul vino non dipende dal sesso ma dalla capacità di analisi sensoriale della persona che assaggia.
LE DONNE HANNO MAGGIORE CAPACITA’ DI ANALISI SENSORIALE
Ma in realtà la percentuale di donne con queste caratteristiche è maggiore dei maschi. A dirlo è Deborah Parker direttore associato del UK Sensory Science Tasting and Research Centre di Westerham nel Kent. Si tratta di un laboratorio sensoriale che studia approfonditamente le caratteristiche dei prodotti di consumo, li “profila” e propone come modificarli in base al gusto dei consumatori. Per scegliere le persone ammesse al corso per analisti sensoriali c’è un test iniziale sui sapori fondamentali: salato, dolce, amaro, acido e saporito (umami), <<solo il 10-15% della popolazione ha le caratteristiche per far parte di panel di assaggiatori>> ha detto la Parker a The Drinks Business <<e le donne risultano sempre le più dotate>>.
Ovviamente non sarà la maggiore percentuale di donne con grande talento degustativo a cambiare il mercato del vino italiano – i vini buoni rimarranno buoni sia che vengano assaggiati da donne che da uomini – bensì la diversità nello stile di acquisto e di consumo al femminile.
Cominciamo dal look. Le donne pongono più attenzione all’estetica delle bottiglie, prediligono colori come rosso-viola e pastello mentre la preferenza maschile va verso i colori blu e verde ed intensi, come ci ha insegnato l’esperto di neuromarketing Vincenzo Russo.
Lo shopping cresce grazie all’ossitocina detta “ormone della fiducia” che viene liberata da esperienze piacevoli come lo storytelling o il bel paesaggio
Ancora una perla di saggezza di Vincenzo Russo, Coordinatore Centro di Ricerca Neuromarketing Behavior and Brain Lab Iulm di Milano. Il Professor Russo fornisce la spiegazione scientifica del perché illustrare al consumatore le caratteristiche enologiche dei polifenoli dall’uva di Sangiovese per il futuro Brunello 2021 è molto meno efficace del racconto della spaventosa gelata nelle prime notti di aprile. Descrivere la collina di Montalcino illuminata dai fuochi dei vignaioli e la successiva vendemmia con grappoli piccoli come quelli del Pinot Noir è molto coinvolgente e toccante. La lotta dei vignaioli per le loro vigne è qualcosa di epico che fa apparire il futuro Brunello 2021 come un condensato di passione e attaccamento alla terra.
Questo è lo storytelling, cioè la narrazione empatica capace di <<emozionare e creare engagement>> di cui parla il Professor Russo.
Applicarla è difficile perché i produttori non sono attori. Secondo me oltre alla capacità drammaturgica richiede anche altre due componenti: la sincerità e il coraggio di uscire dal coro mostrando aspetti che fanno parte della propria storia personale e delle proprie convinzioni. E’ difficile perché i produttori sono abituati a cercare i propri distinguo nella vigna oppure nella tecnica produttiva ma, nella vendita o nella comunicazione, ha un effetto persuasivo più potente rispetto ai metodi usati fin ora.
Un utilissimo articolo di Mariella Dubbini su “il Sommelier” fornisce le istruzioni pratiche per realizzare un’etichetta capace di aumentare le prospettive commerciali del vino. Alle note contenute nell’articolo ne ho aggiunte altre e spero cha alla fine siano utili. Una sola parola d’ordine: emozionare
Arrivano da Vincenzo Russo professore di psicologia dei consumi alla IULM di Milano e massimo esperto italiano di neuromarketing associato al vino.
Un prezzo medio basso e un’etichetta ricca che trasmette lusso, allontanano il cliente. La percezione del prodotto risulta poco rassicurante perché la distonia ha un effetto negativo sulla percezione.
ASPETTO CROMATICO SEDUCENTE
Carta opaca con scritte lucide, uso di colori contrastanti, fanno uscire la bottiglia dallo scaffale. Anche la scelta dei colori è importante: blu e nero trasmettono eleganza e sono più apprezzati da un target maschile. Colori pastello come il viola sono più adatti a vini destinati a consumatrici donne.
ANCHE IL TATTO VUOLE LA SUA PARTE
Effetto visivo di rilievo oppure superfici che toccandole, risultano discontinue come lisce e ruvide emozionano positivamente.
L’IMPORTANZA DEI PANORAMI E DELLE ATTIVITA’ ALL’ARIA APERTA
Nell’epoca post epidemica cresce l’appeal di panorami e soste all’aria aperta. Ma bisogna imparare a sfruttarli meglio, segnalando i “belvedere” e attrezzando parchi, giardini e persino vigneti per pasti “con vista”. Dopo i lunghi periodi di lockdown, i visitatori hanno più bisogno di prima di grandi spazi, contatto con la natura e luoghi per stare con gli amici senza rischiare il contagio. Da tempo è ben noto come la bellezza dell’ambiente che circonda gli assaggiatori influisca sul sapore delle cose che assaggiano, compreso il vino. Il Professor Vincenzo Russo ci ha insegnato che il Sistema Limbico (emozioni) e la Corteccia Prefrontale (piacere) reagiscono agli impulsi della vista, che è il senso dominante, condizionando il gusto. Per questo davanti a un bel panorama il visitatore apprezzerà ancora di più il vino che ha nel bicchiere.
Durante il 2020 molte cantine turistiche hanno dovuto sostituire la visita in bottaia con quella nei vigneti imparando a trasformare le nozioni di ampelografia e di agronomia in aneddoti e spiegazioni avvincenti.
Brolio, enoturismo di professionisti con degustazione guidata speciale
Uno sforzo che non deve andare perduto e anzi deve diventare una parte integrante delle nuove proposte enoturistiche. Ogni vitigno e ogni vigna ha una storia da raccontare ma bisogna imparare a narrarla come se fosse un’avventura. Per capire la tecnica basta ascoltare Attilio Scienza mentre racconta del vino di Chio poi diventato Ansonica con la più grande truffa della storia. E’ successo 2400 anni fa ma lui la racconta come fosse un libro giallo.
IL TURISTA DEL VINO DIVENTA ESPLORATORE DEL VINO
Va tenuto presente che il maggior utilizzo dell’e-commerce avvenuto durante il lockdown ha messo davanti ai consumatori uno scaffale sterminato di vini spingendoli a sperimentare ed esplorare zone, vitigni e cantine che non conoscevano. Un’indole esplorativa che sembra andare per la maggiore come conferma il taglio scelto per la 5° edizione dell’Atlante mondiale dei vini di Hugh Johnson e Jancis Robinson, appena uscito in italiano con un anno di ritardo sull’edizione inglese. Esso mostra una geografia del vino completamente rinnovata e spostata verso i poli. Le nuove parole d’ordine sono: locale, indigeno, sostenibile con biologico-biodinamico in vigna e tecniche meno invasive in cantina. Un approccio simile alla TOP 100 “Wine Discoveries 2020” di Robert Parker – Wine Advocate che evidenzia un cambio di rotta totale rispetto all’approccio fine Novecento che privilegiava vini con un solo profilo potente. Puntare sui “wine discoveries” significa infatti spingere i bevitori più appassionati a diventare esploratori.
Il vino ha uno dei packaging più vecchi e scomodi di tutta l’industria alimentare: la bottiglia di vetro con tappo in sughero è pesante, difficile da impilare e necessita di uno strumento esterno per aprirla. Nessun altro prodotto è altrettanto problematico, ma cambiare il contenitore del vino è un’operazione ad alto rischio perché nel tempo aiuta la lenta evoluzione del liquido, mentre nell’immediato, le modifiche fanno crollare il valore percepito delle bottiglie e persino il loro prezzo.
VALORE GUSTATIVO ED ECONOMICO DEL RUMORE DELLA STAPPATURA
Vincenzo Russo, maggior esperto italiano di neuromarketing del vino, dice che il suono prodotto dalla stappatura aumenta persino l’apprezzamento gustativo e gli studi di marketing confermano che il tappo in sughero produce una propensione a pagare di più le bottiglie. Eppure l’uso del cavatappi è tra le cose più scomode che ci siano. Moltissimi consumatori giovani non lo sanno manovrare per cui c’è persino chi ha studiato come stappare il vino battendo il fondo della bottiglia con il tacco delle scarpe.
Donatella Cinelli Colombini con Petrus
E SE IL VINO SI VENDESSE IN FUSTI COME LA BIRRA?
Per questo Oliver Styles ha scritto un articolo fra il provocatorio e lo scherzoso per Wine Searcher di cui io vi riassumo qualche concetto. Il punto di partenza sono i banchi d’assaggio “WineEmotion” cioè quei dispenser che servono assaggi da beccucci metallici introducendo una carta prepagata. Il wine lover ha la possibilità di gustare a basso costo un notevole numero di etichette, mentre il vino viene mantenuto integro da un gas inerte.
Portando all’estremo questo sistema di consumo Styles si chiede se non converrebbe trasportare il vino in barili come la birra e poi spartirselo fra persone riunite di un gruppo d’acquisto. La descrizione prende toni esilaranti quando Oliver Styles spiega dove mettere il vino, estratto dal barilotto, per portarlo a casa.
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