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GLI INNOVATORI DEL VINO ITALIANO 11

IL MARKETING DEL VINO E’ UN COMPARTO NUOVO E IN CONTINUA EVOLUZIONE DI CUI HO INDIVIDUATO ALCUNI ELEMENTI CHE, DEGLI ULTIMI 20 ANNI, HANNO FATTO LA DIFFERENZA

di Donatella Cinelli Colombini, winedestination 

Paolo De Castro

Paolo De Castro gli innovatori del vino italiano

E’ difficile inquadrare persone o gruppi di persone che hanno modificato il vino italiano attraverso il marketing perché si tratta di qualcosa di nuovo e in continua evoluzione ma la filiera del vino e la percezione del vino sono enormemente cambiati a seguito delle azioni di marketing. Qui di seguito ho provato a tracciare 5 piccoli ritratti: Stevie Kim e Wine2Wine, Vincenzo Russo e il neuromarketing, Wset e la formazione sul wine business, Denis Pantini e Nomisma Wine Monitor, Paolo De Castro e le politiche europee.
Sono consapevole di non aver esaurito l’argomento e non aver citato persone come Alberto Mattiacci della Luiss di Roma, Giuseppe Festa dell’Università di Salerno o Pierpaolo Penco del MIB di Trieste … che sono stati pionieri nello studio e nella formazione sulle nuove professioni del vino, ma si tratta di un argomento particolarmente difficile da inquadrare anche se è decisivo per l’attualità e il futuro dell’enologia italiana.
Aspetto suggerimenti e consigli per andare avanti nella profilazione dei 100 innovatori del vino italiano. Il mio indirizzo è donatella@cinellicolombini.it

PREZZO E FAMA INFLUENZANO IL GIUDIZIO DEL VINO DEGLI ESPERTI

UNO STUDIO DELLA HOSPITALITY BUSINESS SCHOOL DI LOSANNA DIMOSTRA CHE I CRITICI SONO PIU’ INFLUENZATI DA PREZZO E FAMA DEL VINO RISPETTO AI NORMALI CONSUMATORI

Philippe Masset EHL Hospitality Business School

Philippe Masset EHL Hospitality Business School

di Donatella Cinelli Colombini #winedestination 

Negli ultimi vent’anni gli studi sui fattori che influenzano l’assaggio si sono moltiplicati e in Italia hanno avuto per protagonista Vincenzo Russo professore di Neuromarketing alla IULM di Milano. La questione non riguarda solo i consumatori, che hanno tutto il diritto di lasciarsi suggestionare dalla fama e dal prezzo della bottiglia che comprano sentendola più buona in base alle aspettative che hanno. L’analisi degli studiosi svizzeri Philippe Masset e Steffen Raub EHL Hospitality Business School, HES-SO, HES-SO, University of Applied Sciences and Arts Western Switzerland, la celeberrima École hôtelière di Losanna, va a indagare l’effetto che i preconcetti hanno sugli esperti di vino. La questione sembra di poca importanza ma in realtà non è così perché i giudizi espressi dai più autorevoli esperti (Wine Spectator e Wine Advocate-Robert Parker per primi) influenzano enormemente il mercato mondiale. 

LA LUCE GIUSTA PER ASSAGGIARE IL VINO

PER ASSAGGIARE SERVONO LUCI NATURALI O SOFFUSE CHE ATTIVANO SPECIALI CELLULE DELL’OCCHIO E INNESCANO UN’ATTITUDINE POSITIVA VERSO L’APPREZZAMENTO DEL VINO

 

luce naturale o soffusa per apprezzare il vino

luce naturale o soffusa per apprezzare il vino

Di Donatella Cinelli Colombini #winedestination

Sapevamo da tempo che le luci colorate non facilitano la degustazione mentre l’assaggio all’aperto, soprattutto davanti a bei panorami, facilita un giudizio positivo del vino. Questo perché la degustazione assolutamente oggettiva, priva di influenze, non esiste. Seguiamo Vincenzo Russo massimo esperto di Neuromarketing del vino e docente alla IULM di Milano, nelle sue pillole di psicologia dei consumi, pubblicate in Trebicchieri settimanale economico del Gambero Rosso.

EFFETTO DEL SUONO E DELLA LUCE SULLA PERCEZIONE DEL VINO

I suoni alterano la percezione del gusto ma le luci sono altrettanto importanti. Ecco che “l’effetto Lafite” cioè la musica importante come Mozart o Chopin, spinge il consumatore ad assumere comportamenti da upper class e spendere di più, mentre le luci forti da sala operatoria hanno esattamente l’effetto opposto. <<Già nel 1969, il ricercatore Sommer aveva dimostrato che proprio questo genere di luce riduce i margini economici, poiché riduce il tempo di permanenza nel ristorante e di conseguenza anche dei consumi>>.

COME FAR USCIRE LA BOTTIGLIA DALLO SCAFFALE

Le bottiglie che escono dallo scaffale: indicazioni pratiche di Vincenzo Russo. L’etichetta fa vedere la bottiglia ma le spiegazioni convincono il consumatore

 

vincenzo_russo_donatella_cinelli_colombini

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Di Donatella Cinelli Colombini  #winedestination 

Trebicchieri settimanale economico del Gambero Rosso dedica un numero monografico al neuromarketing del vino riunendo gli articoli di Vincenzo Russo Professore della IULM di Milano e massimo esperto italiano della materia. Qui riunisco qualche perla su come far uscire una bottiglia dallo scaffale di vendita.
Prima cosa, la visibilità di una bottiglia sullo scaffale varia in base al colore, alla forma o alla texture dell’etichetta. Ma a volte basta cambiare il colore della capsula per aumentare la capacità di attrarre l’attenzione.
In secondo luogo è importante la coerenza fra l’immagine e il gusto. In altre parole un’etichetta rossa o bordeaux in un vino destinato ad essere servito fresco con il pesce può lasciare sconcertati.
Dopo che il vino ha attratto l’attenzione è indispensabile convincerlo a comprarlo.

NEUROSELLING AL FEMMINILE

DA VINCENZO RUSSO UNA LEZIONE SULLE DIFFERENZE FRA IL CERVELLO FEMMINILE E QUELLO MASCHILE CHE RENDONO LE DONNE VINCENTI NEI LAVORI DI RELAZIONE COME LA VENDITA

 

 

Neuroselling di Vincenzo Russo e Giorgio Gabrielli

Neuroselling di Vincenzo Russo e Giorgio Gabrielli

 

 

di Donatella Cinelli Colombini

Come forse qualcuno di voi già sa, una delle persone che ammiro maggiormente è Vincenzo Russo, principale esperto italiano di neuromarketing e docente all’Università Iulm di Milano. Durante la sua visita alle mie cantine, l’aprile scorso, mi ha portato il suo ultimo libro Neuroselling (pp283 €24,9) scritto in collaborazione con Giorgio Gabrielli.

LE DIFFERENZE FRA IL CERVELLO DELLE DONNE E DEGLI UOMINI

La densità delle informazioni è tipica del manuale universitario. Francamente intimidisce, ma chi ha la tenacia di leggerlo con attenzione avrà l’opportunità di cambiare la propria vita. Infatti, questo libro, non insegna solo come vendere ma come tirare fuori il meglio di sé.
Primo concetto: il cervello è plastico e le sue performance possono migliorare tutta la vita. Per una vecchietta di campagna come me è una gran bella notizia.
Qui mi vorrei soffermare sulla parte del libro che, per me, è più nuova: quella riguardante le donne. Il cervello delle donne è più piccolo di quello maschile e questo era posto a dimostrazione della loro inferiorità. In realtà quello di Einstein, che fu donato alla scienza dopo la morte, risultò pesare 1230 g cioè come quello di una donna e sensibilmente meno di quello medio maschile. Il cervello femminile comincia ad essere studiato solo di recente. Nel 1995 in USA fu approvata una legge che istituiva una sorta di “quota rosa” nello studio del cervello e imponeva di occuparsi di entrambi i generi e non di uno solo.
Alla fine usiamo solo il 20% della nostra mente e quindi ci sono enormi margini di crescita per ciascuno di noi.

L’INTUITO GUIDA GLI ACQUISTI DI VINO NON LA RAGIONE

Anche se le nostre scelte ci sembrano razionali in realtà spesso non lo sono ed è l’intuito che guida la decisione di comprare un vino anziché un altro

 

E' l'intuito a guidare gli acquisti non la ragione

E’ l’intuito a guidare gli acquisti non la ragione

Di Donatella Cinelli Colombini

Lo sapevate che il <<nostro cervello pesa solo il 2% del corpo ma consuma il 20% delle sue energie e il 90% di questa energia viene consumata a riposo>>? Incredibile ma vero: il nostro cervello brucia più energia quando è poco impegnato. Vincenzo Russo, docente di Neuromarketing alla IULM di Milano, non smette mai di stupirci e rivelarci informazioni interessati. In effetti, pensandoci bene, la noia è stressante più del lavoro.
La parte più intrigante dell’articolo del Professor Russo, pubblicato su Trebicchieri Settimanale economico del Gambero Rosso, riguarda il processo mentale attraverso cui avvengono gli acquisti.

 

 

ALL’INIZIO DEL 1900 L’ACQUISTO SEMBRAVA UN ATTO RAZIONALE

All’inizio del 1900 si riteneva che la decisione di comprare derivasse da un’elaborazione razionale del cervello. Ma oggi, a fianco al modello tradizionale, gli studiosi ritengono ci sia un processo “intuitivo” che è efficacemente descritto nell’ultimo libro di Stephen Genco “Marketing Intuitivo: What Marketers Can Learn from Brain Science” (2019).

GLI SVITATI

Finalmente il vino impara l’ironia e un argomento serio trattato con leggerezza 5 produttori che usano tappi a vite fondano Gli Svitati per raccontarsi

 

Gli Svitati simbolo

Gli Svitati simbolo

Di Donatella Cinelli Colombini

Varrebbe la pena di premiarli anche solo per il coraggio di essere usciti dagli schemi e essersi presentati con un nome divertente Svitati e con un’immagine capace di raccontarli: in sei su un’auto decappottabile azzurra mentre salutano e sorridono.

 

GLI SVITATI: 5 PRODUTTORI DEL TAPPO A VITE

Gli svitati sono Franz Haas, Graziano Prà, Jermann Pojer, Sandri e Walter Massa e uniscono le forze contro i pregiudizi, contro le verità assolute, contro i luoghi comuni, raccontando il loro modo di fare vino e di usare il tappo a vite. Una chiusura che a livello mondiale riguarda 4 bottiglie su 10, anche se in Europa continua a venire osteggiata dai tradizionalisti, per cui riguarda solo il 34% del totale (2021) e in Italia tappa una bottiglia su cinque.

Fight or Flight combatti o scappa

Sudorazione, battito cardiaco e respirazione rivelano il coinvolgimento. Lo sapevamo ma ora il neuromarketing le misura per capire la reazione dei clienti

 

Fight-or-Flight-il-neuromarketing-valuta-le-reazioni-emotive-involontarie-dei-consumatori

Fight-or-Flight-il-neuromarketing-valuta-le-reazioni-emotive-involontarie-dei-consumatori

di Donatella Cinelli Colombini

Il termine tecnico è orribile “conduttanza cutanea” e riguarda le reazioni fisiche ma involontarie causate dall’emozione. La loro misurazione rivela l’engagement e viene usata dal neuromarketing per capire l’effetto di determinati stimoli sui consumatori. La conduttanza cutaneao GSR (Galvanic Skin Resistence), si basa sulla variazione della resistenza elettrica della pelle provocata dai diversi stimoli emozionali. La variazione dipende dall’umidità della pelle stessa dovuta alla sudorazione.

PRE-SUASION COME ADESCARE PREVENTIVAMENTE IL CLIENTE

Da Vincenzo Russo, guru del Neuromarketing del vino, arriva la “persuasione preventiva per la vendita” che distingue i venditori e i marketer di successo

 

PRE-SUASION-come-accalappiare-il-clienti-prima-di-proporgli-di-comprare

PRE-SUASION-come-accalappiare-il-clienti-prima-di-proporgli-di-comprare

di Donatella Cinelli Colombini

Come ogni estate Trebicchieri, settimanale economico del Gambero Rosso, ci propone delle utilissime perle di neuromarketing scritte da  Vincenzo Russo, Docente alla IULM di Milano. Questa volta il tema è nuovo e intrigante: come spianare la strada preventivamente alla relazione che porta alla vendita o al consenso. Cioè come fare persuasione preventiva – PRE -SUASION.

 

PRE-SUASION CIOE’ LA PERSUASIONE PREVENTIVA CHE FAVORISCE LA VENDITA

Il punto di partenza è uno studio di Naomi Mandel e Eric Johonson del 2002 e riguarda la comunicazione e vendita online. I due ricercatori hanno lavorato su dei divani costruiti in base a criteri di massimo confort ma che, purtroppo, venivano percepiti come molto cari.

Se ci credi vincerai

Come la convinzione di riuscire aiuta a vendere di più. Vincenzo Russo spiega con la neuroscienza come un atteggiamento positivo accresce le possibilità di riuscita

 

se-ci-credi-vincerai-autostima-chiave-del-successo

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di Donatella Cinelli Colombini

E’ una cosa nota da tempo nello sport come nel lavoro. Se ci credi vincerai.

Chi non ha visto gli allenatori che danno la carica ai giocatori nello spogliatoio prima della partita convincendoli che la vittoria è alla loro portata?
Chi non ha invidiato il collega sicuro di sé che riesce a ottenere più risultati di quelli più bravi di lui?
Per questo, la consapevolezza delle proprie competenze e del proprio talento è molto importante. <<Le neuroscienze hanno dimostrato che pensare di potercela fare crea connessioni neurali che producono una sinergia di pensiero formulando idee o proposte>> ha spiegato Vincenzo Russo a Trebicchieri Settimanale economico del Gambero Rosso. <<Pensare invece di non farcela, riduce l’attività di pensiero e ingrandisce la percezione del problema spingendo i soggetti a cercare buoni motivi per rinunciare all’azione>>.

 

DIVERSIFICARE LE ESPERIENZE COL VINO: PREZZO E TARGET 12

La definizione delle nuove esperienze enoturistiche e dei loro prezzi avviene entro gennaio perché le attività turistiche “prima si vendono e poi si producono”

 

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di Donatella Cinelli Colombini

Le esperienze enoiche vanno presentate nel sito, alla stampa, ai portali e alle agenzie entro febbraio, prima dell’inizio della stagione anche se le fiere come BIT a Milano oppure ITB a Berlino sono sospese.

Le esperienze enoturistiche delle cantine vanno declinate su prezzi e target diversi come ad esempio:

  • gruppi e famiglie,
  • turisti del vino,
  • amanti dell’enogastronomia,
  • grandi esperti o VIP desiderosi di momenti esclusivi.

Il profilo dei visitatori della cantina può aiutare la costruzione delle proposte turistiche orientandole, ad esempio, sulla cultura se i visitatori sono soprattutto donne e sullo sport se invece la prevalenza è maschile.

 

DIVERSIFICARE LE PROPOSTE PER PREZZO E TARGET

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turisti-esperienze-partecipate-segmentate per-prezzo-e-target

Ovviamente la realizzazione di esperienze più sofisticate corrisponde anche ad un costo diverso che sale fino a circa 100€, in Italia, per le proposte “premium” che spesso coinvolgono il wine maker in persona. La segmentazione delle proposte e dei prezzi è molto presente nelle cantine americane che arrivano a punte di 6.000 Dollari a persona per esperienze davvero esclusive. In linea di massima la richiesta e il prezzo delle attività in cantina sono cresciuti in tutte le zone viticole del mondo negli ultimi due anni.

Tutte le aziende di produzione possono creare proposte turistiche uniche e emozionanti, partendo dai propri elementi caratterizzanti.

 

W il tappo in sughero

Negli ultimi 4 anni i vini chiusi con tappo in sughero hanno aumentato il loro valore due volte di più rispetto a quelli confezionati con il tappo a vite

tappi di sughero da vino

tappi di sughero da vino

di Donatella Cinelli Colombini

Qualche anno fa Vincenzo Russo aveva dimostrato che persino il suono della stappatura del sughero accresceva la percezione del valore del vino.

IL RUMORE DELLA STAPPATURA FA SEMBRARE IL VINO PIU’ BUONO

In pratica l’associazione fra buon vino e tappo di sughero naturale creava l’attesa di qualcosa di buono e questo causava la produzione di ossitocina da parte del cervello. L’ossitocina è il così detto “ormone della felicità” che predispone al piacere e che influenza le percezioni per questo il vino veniva percepito effettivamente come più buono.

tappi-da-vino-in-sughero-second-life

tappi-da-vino-in-sughero-second-life

LO SBALORDITIVO AUMENTO DI VALORE DELLE BOTTIGLIE CON TAPPO IN SUGHERO

Un meccanismo inconscio che evidentemente funziona oltre l’assaggio e influenza le vendite, perché la ricerca commissionata da APCOR – Associazione portoghese del sughero, su 1.500 campioni presenti in Gran Bretagna hanno rivelato che i prezzi delle bottiglie di vino tappate con sughero naturale sono aumentai il doppio dispetto a quelli con stelvin. I vini tappati con sughero costano, in media, 3, 04 Sterline in più rispetto agli altri. Sono aumentati del 29% in 4 anni passando da 7,05£ a 9,13£. Un incremento più visibile sui vini bianchi cresciuti di prezzo del 36% cioè quasi tre volte di più rispetto alle bottiglie con stelvin.
Contemporaneamente i vini sigillati con tappo a vite hanno avuto un incremento medio totale del 10% cioè sono passate dalle 5,53£ del 2017 alle 6,09£ di oggi.

GLI INCREMENTI DI PREZZO PIU’ VISTOSI NEI BIANCHI E NEI VINI DEI PAESI NUOVI PRODUTTORI COME L’AUTRALIA

La cosa che colpisce di più è la geografia di questi aumenti che hanno riguardato soprattutto l’Argentina e l’Australia cioè la roccaforte del tappo a vite. Ebbene è proprio nei “Paesi nuovi produttori” che il monopezzo in sughero ha avuto un ruolo trainante: i vini con tappo sono aumentati di prezzo del 105% dal 2020.
Un successo che sembra rimettere le chiusure tradizionali al centro della tendenza e del successo. I motivi sono principalmente due. La correlazione finewine-cork radicata nel cervello dei consumatori che produce di per sé, un effetto positivo, come abbiamo visto prima.

Il sorpasso: i maggiori consumatori di vino sono donne

Nel 2021, per la prima volta in Italia, il numero delle donne consumatrici abituali di vino ha superato quello degli uomini con il 55%

 

storico-sorpasso-delle-consumatrici-del-vino-donne

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di Donatella Cinelli Colombini

Questa è la notizia comunicata da Pierpaolo Penco, Italy Country Manager di Wine Intelligence in occasione di Vinitaly Special Edition come dato più rilevante dell’Osservatorio UIV.
Una pink revolution che trasforma il mercato enologico italiano tradizionalmente dominato dagli uomini e pone al centro un nuovo protagonista con esigenze e predilezioni completamente diverse.
Spesso mi chiedono <<c’è differenze fra assaggiatori maschi e femmine? Le donne sono veramente più brave?>> Rispondo sempre che il giudizio tecnico sul vino non dipende dal sesso ma dalla capacità di analisi sensoriale della persona che assaggia.

 

LE DONNE HANNO MAGGIORE CAPACITA’ DI ANALISI SENSORIALE
storico-sorpasso-delle-consumatrici-del-vino-donne

storico-sorpasso-delle-consumatrici-del-vino-donne

Ma in realtà la percentuale di donne con queste caratteristiche è maggiore dei maschi. A dirlo è Deborah Parker direttore associato del UK Sensory Science Tasting and Research Centre di Westerham nel Kent. Si tratta di un laboratorio sensoriale che studia approfonditamente le caratteristiche dei prodotti di consumo, li “profila” e propone come modificarli in base al gusto dei consumatori. Per scegliere le persone ammesse al corso per analisti sensoriali c’è un test iniziale sui sapori fondamentali: salato, dolce, amaro, acido e saporito (umami), <<solo il 10-15% della popolazione ha le caratteristiche per far parte di panel di assaggiatori>> ha detto la Parker a The Drinks Business <<e le donne risultano sempre le più dotate>>.
Ovviamente non sarà la maggiore percentuale di donne con grande talento degustativo a cambiare il mercato del vino italiano – i vini buoni rimarranno buoni sia che vengano assaggiati da donne che da uomini – bensì la diversità nello stile di acquisto e di consumo al femminile.
Cominciamo dal look. Le donne pongono più attenzione all’estetica delle bottiglie, prediligono colori come rosso-viola e pastello mentre la preferenza maschile va verso i colori blu e verde ed intensi, come ci ha insegnato l’esperto di neuromarketing Vincenzo Russo.

 

Perché bellezza e bei racconti fanno vendere il vino

Lo shopping cresce grazie all’ossitocina detta “ormone della fiducia” che viene liberata da esperienze piacevoli come lo storytelling o il bel paesaggio

 

Neuromarketing-per-il-vino-2020-da-Vincenzo-Russo

Neuromarketing-per-il-vino-da-Vincenzo-Russo

Di Donatella Cinelli Colombini

Ancora una perla di saggezza di Vincenzo Russo, Coordinatore Centro di Ricerca Neuromarketing Behavior and Brain Lab Iulm di Milano. Il Professor Russo fornisce la spiegazione scientifica del perché illustrare al consumatore le caratteristiche enologiche dei polifenoli dall’uva di Sangiovese per il futuro Brunello 2021 è molto meno efficace del racconto della spaventosa gelata nelle prime notti di aprile. Descrivere la collina di Montalcino illuminata dai fuochi dei vignaioli e la successiva vendemmia con grappoli piccoli come quelli del Pinot Noir è molto coinvolgente e toccante. La lotta dei vignaioli per le loro vigne è qualcosa di epico che fa apparire il futuro Brunello 2021 come un condensato di passione e attaccamento alla terra.

 

VINCENZO RUSSO E LO STORYTELLING

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Questo è lo storytelling, cioè la narrazione empatica capace di <<emozionare e creare engagement>> di cui parla il Professor Russo.
Applicarla è difficile perché i produttori non sono attori. Secondo me oltre alla capacità drammaturgica richiede anche altre due componenti: la sincerità e il coraggio di uscire dal coro mostrando aspetti che fanno parte della propria storia personale e delle proprie convinzioni. E’ difficile perché i produttori sono abituati a cercare i propri distinguo nella vigna oppure nella tecnica produttiva ma, nella vendita o nella comunicazione, ha un effetto persuasivo più potente rispetto ai metodi usati fin ora.

 

Neuromarketing: istruzioni sul packaging del vino

Coerenza di look e taste, colori seducenti, superfici lisce e ruvide … emozioni trasmesse anche da testi, luci e suoni come quello del tappo che esce

 

Neuromarketing-per-il-vino-2020-da-Vincenzo-Russo

Neuromarketing-per-il-vino-2020-da-Vincenzo-Russo

di Donatella Cinelli Colombini

Un utilissimo articolo di Mariella Dubbini su “il Sommelier” fornisce le istruzioni pratiche per realizzare un’etichetta capace di aumentare le prospettive commerciali del vino. Alle note contenute nell’articolo ne ho aggiunte altre e spero cha alla fine siano utili. Una sola parola d’ordine: emozionare
Arrivano da Vincenzo Russo professore di psicologia dei consumi alla IULM di Milano e massimo esperto italiano di neuromarketing associato al vino.

Eccoci dunque alle “istruzioni per l’uso”.

 

COERENZA

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Un prezzo medio basso e un’etichetta ricca che trasmette lusso, allontanano il cliente. La percezione del prodotto risulta poco rassicurante perché la distonia ha un effetto negativo sulla percezione.

 

ASPETTO CROMATICO SEDUCENTE

Carta opaca con scritte lucide, uso di colori contrastanti, fanno uscire la bottiglia dallo scaffale. Anche la scelta dei colori è importante: blu e nero trasmettono eleganza e sono più apprezzati da un target maschile. Colori pastello come il viola sono più adatti a vini destinati a consumatrici donne.

 

ANCHE IL TATTO VUOLE LA SUA PARTE

Effetto visivo di rilievo oppure superfici che toccandole, risultano discontinue come lisce e ruvide emozionano positivamente.