PREZZO E FAMA INFLUENZANO IL GIUDIZIO DEL VINO DEGLI ESPERTI
UNO STUDIO DELLA HOSPITALITY BUSINESS SCHOOL DI LOSANNA DIMOSTRA CHE I CRITICI SONO PIU’ INFLUENZATI DA PREZZO E FAMA DEL VINO RISPETTO AI NORMALI CONSUMATORI
Philippe Masset EHL Hospitality Business School
di Donatella Cinelli Colombini #winedestination
Negli ultimi vent’anni gli studi sui fattori che influenzano l’assaggio si sono moltiplicati e in Italia hanno avuto per protagonista Vincenzo Russo professore di Neuromarketing alla IULM di Milano. La questione non riguarda solo i consumatori, che hanno tutto il diritto di lasciarsi suggestionare dalla fama e dal prezzo della bottiglia che comprano sentendola più buona in base alle aspettative che hanno. L’analisi degli studiosi svizzeri Philippe Masset e Steffen Raub EHL Hospitality Business School, HES-SO, HES-SO, University of Applied Sciences and Arts Western Switzerland, la celeberrima École hôtelière di Losanna, va a indagare l’effetto che i preconcetti hanno sugli esperti di vino. La questione sembra di poca importanza ma in realtà non è così perché i giudizi espressi dai più autorevoli esperti (Wine Spectator e Wine Advocate-Robert Parker per primi) influenzano enormemente il mercato mondiale.
LE CAPACITA’ DI ASSAGGIO E I PRECONCETTI
E’ ben noto che solo un quarto degli esseri umani ha maggiori capacità di riconoscere i sapori e che tutti siamo influenzati dal nostro background culturale e dalla nostra “formazione” all’assaggio del vino. Quindi non meraviglia se alcuni siano più bravi di altri nel capire che due vini sono uguali e un altro ha un difetto. Così come non meraviglia un effetto “abitudine” che fa giudicare buoni i calici con caratteristiche corrispondenti allo stereotipo a cui ciascuno fa riferimento. Sappiamo bene, ad esempio, il vantaggio dei vini con più struttura e più “legno” su assaggiatori e consumatori che hanno formato il loro palato alla fine del Novecento! Persino chi dice di prediligere i vitigni autoctoni e la freschezza, che ora vanno di moda, alla fine è attratto dalla concentrazione e dal boisé. Si tratta di qualcosa di inconsapevole perché chi assaggia ritiene sinceramente di essere obbiettivo. Ma i condizionamenti culturali sono inevitabili.
A questi si aggiunge un altro elemento: tutta la letteratura scientifica degli ultimi 20 anni concorda sul fatto che la <<certezza sulla qualità di un vino non è assoluta>>.
Rimaneva da capire chi è più influenzato da fattori esterni come il prezzo, la fama, il posizionamento commerciale ….I consumatori o gli esperti?
IL GIUDIZIO DEGLI ESPERTI E’ PIU’ MANIPOLABILE DI QUELLO DEI CONSUMATORI POCO ESPERTI
E la sorpresa è arrivata quando i ricercatori svizzeri si sono accorti che << gli assaggiatori esperti esprimono opinioni più forti e adattano le loro valutazioni in modo più deciso dopo aver ricevuto informazioni manipolatorie sui vini che assaggiano>>.
Gli studiosi di di Losanna hanno fatto degustare alla cieca 5 vini a panel di 24 -34 assaggiatori per volta. La prima evidenza riguardava la difficoltà di molti dei partecipanti a riconoscere i vini identici come tali. <<Inoltre, i risultati mostrano che fornendo informazioni su punteggi, prezzi o prestigio dei vini, le aspettative degli assaggiatori cambiavano e di conseguenza le loro valutazioni. Nello specifico, dimostravano che è possibile modificare la classifica tra i diversi vini e indurre i degustatori a preferire uno rispetto ad un altro assolutamente identico>>
Rimane da capire il motivo per cui gli esperti esprimono giudizi più “adattati” alla valutazione generale rispetto ai normali consumatori e persino agli esordienti. Una possibile spiegazione è nelle conclusioni dell’articolo pubblicato nel prestigioso Journal of Wine Economics
Sicuramente <<esprimono opinioni più assertive perché si sentono più esperti>> ma devono anche impersonare un certo ruolo e questo implica un maggiore rischio nel contraddire l’opinione più accreditata cioè << potrebbero anche sentire il bisogno di dimostrare di conoscere effettivamente il vino allineando la loro opinione con ciò che ritengono corretto>>.
In altre parole il critico è restio a uscire dal coro e dare giudizi contro corrente per cui dirà sempre bene dei vini di grande fama mentre il normale consumatore ha molti meno problemi a criticarli se non gli piacciono.