PRE-SUASION COME ADESCARE PREVENTIVAMENTE IL CLIENTE
Da Vincenzo Russo, guru del Neuromarketing del vino, arriva la “persuasione preventiva per la vendita” che distingue i venditori e i marketer di successo
PRE-SUASION-come-accalappiare-il-clienti-prima-di-proporgli-di-comprare
di Donatella Cinelli Colombini
Come ogni estate Trebicchieri, settimanale economico del Gambero Rosso, ci propone delle utilissime perle di neuromarketing scritte da Vincenzo Russo, Docente alla IULM di Milano. Questa volta il tema è nuovo e intrigante: come spianare la strada preventivamente alla relazione che porta alla vendita o al consenso. Cioè come fare persuasione preventiva – PRE -SUASION.
PRE-SUASION CIOE’ LA PERSUASIONE PREVENTIVA CHE FAVORISCE LA VENDITA
Il punto di partenza è uno studio di Naomi Mandel e Eric Johonson del 2002 e riguarda la comunicazione e vendita online. I due ricercatori hanno lavorato su dei divani costruiti in base a criteri di massimo confort ma che, purtroppo, venivano percepiti come molto cari. La comunicazione internet dei divani fu fatta in due versioni, la prima mostrava il sofà su uno sfondo di nuvole bianche, il secondo il divano con uno sfondo di monete. Nel primo caso l’attenzione veniva attirata sulla piacevolezza della seduta e la morbidezza, nel secondo caso sul valore del prodotto. <<In effetti, l’avere cambiato l’innesco o, in termini tecnici, il “prime”>> spiega Vincenzo Russo <<ha spinto i clienti meno esperti a dedicare più tempo alla ricerca di informazioni coerenti con l’innesco (ovvero lo sfondo utilizzato), influenzando anche le loro preferenze>>.
Facendo un esempio più vicino alla nostra esperienza quotidiana di produttori di vino. Se ci facciamo fotografare con una bottiglia e un bellissimo cane oppure brindiamo in sella a una moto, i nostri vini e la visita nella nostra cantina risulteranno più attrattivi per i wine lovers amanti dei cani o delle moto. Invece di concentrarsi sulla proposta di vendita abbiamo costruito un rapporto con il cliente che facilita il successivo rapporto commerciale. Più o meno tutti abbiamo fatto esperienze del genere e quasi sempre senza “barare” cioè mostrando il nostro cane oppure il figlio in sella alla sua Ducati rossa.
LE IMMAGINI CONTANO PIU’ DELLE PAROLE SOPRATTUTTO ONLINE
Fin qui dunque mi sembra che gli studi di Mandel e Johnson siano del tutto condivisibili ma i due studiosi vanno oltre spiegando qualcosa di più sofisticato e collegato all’uso del WEB. In generale mettono l’accento su un punto fondamentale “la vista conta più dell’udito” il numero di cellule celebrali deputate a ciò che si vede è talmente superiore a quelle impegnate negli altri sensi, che l’immagine vince. Il modo con cui il cliente vede un prodotto lo influenza e lo condiziona molto più delle parole. Lo studio che andiamo a esaminare riguarda il web ma io ho il sospetto che sia lo stesso anche nella vita reale.
COLORI E GRAFICA INFLUENZANO LA DECISIONE DI ACQUISTO SOPRATTUTTO ONLINE
Secondo loro << il design di una pagina web può cambiare le preferenze influenzando l’importanza dei valori percepiti>> in altre parole immagini e colori di sfondo manipolano la percezione delle qualità di un prodotto e quindi la scelta di comprarlo. Questo avviene perché le successive ricerche online delle informazioni che seguono la vista del prodotto vanno in direzioni diverse e quindi portano a esisti diversi. Nel caso del divano se il cliente cerca informazioni sul confort troverà delle conferme che lo portano a comprare, se invece la sua attenzione verrà attratta dal rapporto qualità-prezzo, forse accrescerà i suoi dubbi e acquisterà un sofà di una marca concorrente.
Nella vendita online il cliente riceve rappresentazioni simboliche dei prodotti. Non è in un vero negozio con la possibilità di toccare o sedersi sul divano. Questo lo rende particolarmente manipolabile. L’azione di influenzarlo usa il priming associativo cioè collega il prodotto a immagini già presenti nella sua memoria come le nuvole o le monete. Immagini comuni di cui tutti hanno un’esperienza. Questa che chiamerò semplicisticamente “associazione di idee” che gli studiosi chiamano “adescamento” << può influenzare, ad esempio, il giudizio sulla propria felicità (Strack, Schwarz e Gschneidinger, 1985), i giudizi sull’ostilità di un’altra persona (Srull e Wyer, 1979) o il costo di un’auto ( Signor, 1989)>>.
GRAFICA, COLORI, IMMAGINI RIMANGONO NELLA MEMORIA E INFLUENZANO LE PERCEZIONI PER DIVERSI MINUTI
Come ben sanno i pubblicitari che non vogliono spazi a pagamento collocati dopo le news di disastri, guerre o ospedali …. La scia positiva o negativa di una percezione visiva si stende su quello che viene dopo, sia in TV, come nel web e persino nella vita reale <<le auto in vendita sono state giudicate più costose dopo l’adescamento con auto costose che dopo l’adescamento con auto economiche>> c’è solo una differenza: ogni persona è sensibile o impermeabile a queste suggestioni in base alle sue convinzioni << i soggetti che erano pronti a pensare ai valori personali avevano maggiori probabilità di valutare un’immagine in termini di questi valori, mentre i soggetti che erano preparati ai valori sociali avevano maggiori probabilità di fare riferimento ai valori sociali nelle loro interpretazioni>>.
I SUOI USATI PER LA PRE-SUASION
Altre ricerche mostrano come la pre-suasion cioè la persuasione preventiva alla vendita funzioni anche usando i suoni. Numerosi studi dimostrano << che il vino francese era più venduto del vino tedesco quando c’era musica francese nei negozi, mentre il vino tedesco era più venduto del vino francese quando suonavano musica tedesca>>. Addirittura il così detto “effetto Lafite” riguarda la propensione ad ordinare vino più caro quando, nel ristorante, viene diffusa musica classica importante.
Per concludere dopo aver capito come funziona la pre-suasion mettiamo definitivamente in soffitta il proverbio “l’abito non fa il monaco”. Al giorno d’oggi bisogna dire “l’abito ti trasforma in monaco” perché se sembri una cosa la diventi.
Anche il proverbio “chi va con lo zoppo impara a zoppicare” va cambiato in “ chi va con lo zoppo sembra zoppo”.
E’ triste ma è vero. Stiamo entrando in un mondo dove la percezione e il vero si stanno progressivamente separando.