Da Vincenzo Russo, guru del Neuromarketing del vino, arriva la “persuasione preventiva per la vendita” che distingue i venditori e i marketer di successo
Come ogni estate Trebicchieri, settimanale economico del Gambero Rosso, ci propone delle utilissime perle di neuromarketing scritte da Vincenzo Russo, Docente alla IULM di Milano. Questa volta il tema è nuovo e intrigante: come spianare la strada preventivamente alla relazione che porta alla vendita o al consenso. Cioè come fare persuasione preventiva – PRE -SUASION.
PRE-SUASION CIOE’ LA PERSUASIONE PREVENTIVA CHE FAVORISCE LA VENDITA
Il punto di partenza è uno studio di Naomi Mandel e Eric Johonson del 2002 e riguarda la comunicazione e vendita online. I due ricercatori hanno lavorato su dei divani costruiti in base a criteri di massimo confort ma che, purtroppo, venivano percepiti come molto cari.
Le nuove frontiere del collezionismo del vino passano anche dal packaging per serie limitate e da un’app per comprare e conservare il vino da investimento
Bottiglia croce e delizia dei produttori di vino. Gran parte dell’impronta carbonica del vino deriva dal vetro, è un imballaggio pesante da trasportare, ma ha anche dei grandi pregi: è riciclabile e assolutamente sicuro per il liquido all’interno.
NUOVE TEDENZE DEL VINO, LA STAMPA DIGITALE DELLE BOTTIGLIE DI VETRO
O-I Expressions-STAMPA-DIGITALE-NUOVA-TENDENZA
Per capire le nuove tendenze delle bottiglie da vinoTrebicchieri, settimanale economico del Gambero Rosso, ha interpellato Ernesto Ghigna, European Wine Marketing Manager O-I.
O-I è la sigla che significa Owens-Illinois e indica il più grande produttore mondiale di contenitori di vetro. Nel 2020 ha avuto ricavi pari a 6,1 miliardi di dollari. Nel pianeta, un contenitore in vetro su due nasce negli stabilimenti O-I, dalle sue affiliate o dai suoi licenziatari. In Italia O-I produce 5 miliardi di contenitori in vetro l’anno.
Quando un colosso multinazionale di queste dimensioni si occupa di decorazione digitale significa che la nuova tendenza presto diventerà parte della civiltà globale, un must su cui tutta la filiera produttiva dovrà ragionare. Fin ora la stampa digitale del vetro era il look premium di edizioni limitate come quelle Bacardi. Ma scopriamo che può diventare un packaging adatto a molte piccole serie di fine wines.
Lo shopping cresce grazie all’ossitocina detta “ormone della fiducia” che viene liberata da esperienze piacevoli come lo storytelling o il bel paesaggio
Ancora una perla di saggezza di Vincenzo Russo, Coordinatore Centro di Ricerca Neuromarketing Behavior and Brain Lab Iulm di Milano. Il Professor Russo fornisce la spiegazione scientifica del perché illustrare al consumatore le caratteristiche enologiche dei polifenoli dall’uva di Sangiovese per il futuro Brunello 2021 è molto meno efficace del racconto della spaventosa gelata nelle prime notti di aprile. Descrivere la collina di Montalcino illuminata dai fuochi dei vignaioli e la successiva vendemmia con grappoli piccoli come quelli del Pinot Noir è molto coinvolgente e toccante. La lotta dei vignaioli per le loro vigne è qualcosa di epico che fa apparire il futuro Brunello 2021 come un condensato di passione e attaccamento alla terra.
Questo è lo storytelling, cioè la narrazione empatica capace di <<emozionare e creare engagement>> di cui parla il Professor Russo.
Applicarla è difficile perché i produttori non sono attori. Secondo me oltre alla capacità drammaturgica richiede anche altre due componenti: la sincerità e il coraggio di uscire dal coro mostrando aspetti che fanno parte della propria storia personale e delle proprie convinzioni. E’ difficile perché i produttori sono abituati a cercare i propri distinguo nella vigna oppure nella tecnica produttiva ma, nella vendita o nella comunicazione, ha un effetto persuasivo più potente rispetto ai metodi usati fin ora.
L’Organizzazione internazionale della vigna e del vino è l’ONU del vino cioè dove avvengono fatti gli accordi internazionali ed è guidata dall’italiano Luigi Moio
Quando dico che l’OIV è come l’ONU del vino non esagero: vi aderiscono 46 Stati in rappresentanza di oltre l’85% della produzione mondiale e dell’80% del consumo globale di vino.
OIV DOVE GLI ACCORDI SUL VINO DIVENATNO LEGGE IN TUTTO IL MONDO
Fu fondato nel 1924 da Francia, Grecia, Lussemburgo, Portogallo, Spagna, Tunisia e Ungheria e si chiamava Ufficio internazionale del vino solo dopo fu aggiunta al nome la parola vigna e più di recente il termine ufficio è stato sostituito da Organizzazione. Ha sede a Parigi ma sta cercando una casa meno costosa a Dijon, in Borgogna, dove c’è un polo di ricerca importante Le Centre des Sciences du Goût et de l’Alimentation; Institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement; Centre de Recherches de Climatologie Biogéosciences, ecc.
Luigi-Moio-Napoli-Convegno-Donne-del-Vino
Dalla sua nascita ha avuto tre presidenti italiani: Pier Giovanni Garoglio (1972-1975), Mario Fregoni (1985-1988) e ora Luigi Moio per il prossimo triennio.
L’OIV si occupa di problemi e controversie di natura generale, scientifica, tecnica, economica o giuridica attraverso 7 livelli successivi di discussione che portano a “risoluzioni” collegiali destinate ad essere adottate da tutti gli Stati membri. E’ quindi un organo deliberativo a tutti gli effetti e con un peso senza eguali in ambito enologico.
Fra le attività dell’OIV c’è quella formativa. Il Master OIV of science in wine management, che Violante ha frequentato diplomandosi brillantemente, offre a 20-25 studenti all’anno un corso di 16 mesi che comprende lezioni nelle università di enologia e viaggi di studio in tutto il mondo. E’ bellissimo ma costa molto, circa 33.000€
CHI E’ LUIGI MOIO
Luigi è nato nel 1960 in una famiglia di produttori di vino a Mondragone. Il padre, Michele Moio, negli anni ’50 rilanciò il Falerno, il vino amato dagli antichi romani. Dopo la laurea in Agraria a Napoli proseguì gli studi in un centro di ricerca della Borgogna dove iniziò a studiare gli aromi del vino. Luigi Moio è infatti considerato uno dei massimi esperti di aromi sotto il profilo biochimico e sensoriale. Da anni è professore ordinario all’Università Federio II di Napoli.
Argomento di grande attualità il vino in lattina divide i wine lover fra i giovani favorevoli e i senior contrari. Ecco chi si è già espresso e voi cosa ne dite?
In attesa di raccogliere i vostri commenti in un secondo post riporto qui le opinioni di chi ha già detto la sua. E la distanza fra favorevoli e contrari è ampia.
MARIO CROSTA E IL VINO IN LATTINA SOLO CEEP
Mario Crosta ha scritto quello che pensa sulla mia pagina Facebook <<Quando lavoravo alla pneumatici Clément, il nostro importatore negli USA volle 150 gomme rosse da mountain bike, 150 gialle, 150 verdi, 150 azzurre e 150 bianche più 30.000 gomme nere. Fece mettere le gomme colorate in 150 vetrine di negozi specializzati. Quando il cliente entrava e ordinava due gomme, di quelle colorate che aveva visto in vetrina, il gestore rispondeva che gli dispiaceva, ma che le aveva già finite e gli proponeva di acquistare quelle nere ….. In poche settimane le gomme nere andarono a ruba. Negli USA funziona così. I consumatori americani sono attirati dalle cose nuove come il vischio fa con le mosche…. Bisognerebbe approfittarne per smerciare tutti i vini senza valore, quelli senz’anima, quelli che è meglio non imbottigliare per non fare brutte figure, quelli che prima si mandavano a distillare e adesso si vendono sfusi al prezzo minimo ma che si devono pur vendere>>.
MARCELLO MEREGALLI E IL VINO IN LATTINA COME NOVITA’ GIOVANE E GREEN
Vino-in-lattina
Dunque da Mario Crosta arriva il suggerimento di puntare sulla novità, l’aspetto goliardico della bevuta fuori dagli schemi con vini molto, molto molto semplici.
Ma c’è chi la pensa in tutt’altro modo. Dal webinar Coldiretti condotto da Riccardo Cotarella, Marcello Meregalli, alla guida del Gruppo Meregalli, tra i leader della distribuzione enoica, arrivano opinioni opposte. Dopo aver parlato della mixology che si è spostata a casa, Meregalli ha detto <<altre due tendenze. Il vino come hobby: cresce la voglia di formazione e corsi, di degustazione e abbinamento. E il peso del “green”: quella della sostenibilità sarà per molte aziende una scelta obbligata, che aprirà ad un nuovo consumo. E che riguarda anche il packaging: i Paesi anglosassoni fanno 3 miliardi di fatturato dal vino in lattina di qualità, un mercato diverso, ma in un contenitore green, per un target diverso. Sono filosofie da seguire e che porteranno cambiamenti, perlopiù positivi.>>
Quindi la lattina con vino di buon livello e un target giovane e ambientalista.
La lotta alla peronospora delle viti è curiosa; il verderame era usato contro i ladri d’uva e l’acqua ossigenata esce dal bagno di casa e va nei vigneti
Chateau Ducru-Beaucaillou, dove fu scoperta l’utilità del ramato
A volte la storia della viticultura e le nuove scoperte sono così sorprendenti da lasciare interdetti. Leggo su Trebicchieri, settimanale economico del Gambero Rosso, due articoli che mi hanno davvero incuriosito e qui vi riassumo invitandovi a consultare spesso questo ottimo periodico di informazione sul vino.
LA STRANA STORIA DELL’ANTIFURTO DELL’UVA CHE DIVENTA IL RIMEDIO CONTRO LA PERONOSPORA
L’acqua ossigenata: dal ginocchio sbucciato alle viti
Il primo articolo è di Attilio Scienza, superdocente di viticoltura, o meglio di viticultura, all’Università di Milano, che racconta come il verderame diventò il primo sistema per combattere la peronospora. Ci sono due premesse: il metallo rame è usato dall’uomo per la produzione di suppellettili e armi fino da 4.000 anni fa. Dalla fine dell’Ottocento è iniziato il suo uso come battericida e fungicida su viti, patate e pomodoro. Purtroppo la sua natura di metallo pesante lo rende anche tossico per il terremo e quindi l’UE ne ha limitato l’uso nei vigneti a 28 Kg nell’arco di 7 anni. La notizia curiosa è come nasce l’impiego del rame in viticultura.
Nella regione di Saint Julien a Bordeaux lo Chateau Ducru-Beaucaillou subiva continui furti d’uva nella parte più vicina alla strada. Il responsabile dell’azienda Ernest David decise dunque di contrastare l’azione dei ladri imbrattando le viti più depredate con un miscuglio dal colore blu poco invitante a base di acetato basico di rame mescolato con calce. I furti cessarono.
VERDERAME, POLTIGLIA BORDOLESE E POMPE DA RAMATO
Erano gli anni in cui la peronospora, fungo arrivato dall’America e identificato per la prima volta in Francia nel 1878, era il maggior problema dei vignaioli.
Lo Champagne è un’area molto grande (34 mila ettari, divisi fra 16.100 vigneron) con un fascino e un prestigio enorme, dal 2015 è iscritto nel patrimonio dell’umanità Unesco. Bel risultato, ma noi della Val d’Orcia abbiamo lo stesso riconoscimento da 11 anni.
245 milioni di bottiglie per un business di 4 miliardi di Euro, lo Champagne è stata colpito duramente dal covid perdendo, nel 2020, il 18% del suo fatturato ma è in veloce recupero e, anche grazie alla riduzione della produzione d’uva adottata lo scorso anno, ha i magazzini delle cantine quasi in equilibrio. Di seguito vi racconterò l’evoluzione delle bollicine più famose del mondo verso la sostenibilità partendo da un bellissimo articolo di Gianluca Atzeni per Trebicchieri.
VITICOLTURA SOSTENIBILE IN CHAMPAGNE
Il progetto “Viticulture Durable en Champagne” del Comité Champagne è affidato a Pierre Naviaux ed è qualcosa di enorme: nel 2003 la denominazione è stata la prima al mondo a misurare l’impronta carbonica. Anche gli obiettivi sono ambiziosi: arrivare al 100% di sostenibilità entro 30 anni e far scendere del 20% il Co2 necessario per produrre ogni bottiglia.
Il primo grosso risultato è la riduzione del 50% dell’uso di fitofarmaci e concimi chimici negli ultimi 15 anni. Un risultato sbalorditivo che si spiega con una sola frase “l’unione fa la forza”. Ne è una spiegazione la confusione sessuale contro la tignoletta. Io la pratico ma non i miei vicini con il risultato che funziona ma non benissimo. In Champagne hanno convinto i vigneron a farla tutti ed i risultati sono stati ottimi.
Di Donatella Cinelli Colombini
La buona notizia è che in USA i vini oltre i 10$ aumenteranno le loro vendite perché il mercato si sta spostando su bottiglie considerate premium cioè più buone e più care delle commodity. Le notizie arrivano da The Wine Intelligence US Landscapes 2019. <<The number of regular drinkers in the US aged under 55 has fallen from 88 million in 2015 to 84 million in 2018, despite the population of adults of drinking age rising over the same period>> i bevitori abituali USAsotto i 55 anni sono diminuiti di 4 milioni nel 2018 nonostante la popolazione di quella età sia aumentata. Triste per noi che produciamo vino e vediamo gli USA come principale mercato delle nostre bottiglie.
MENO VINO PIU’ BUONO IN USA
USA-Vineyard-wine-shop-Violante-Gardini
Gli USA sono una nazione “assetata” che nel 2018 ha speso 253 miliardi in bevande alcoliche. La ricerca Bw166 conferma i dati esposti sopra: lo scorso anno i volumi hanno smesso di crescere ma il business segna un + 3,61 che indica lo spostamento verso vini più cari << Il prezzo medio per una bottiglia (0,75 litri) è stato di 10,84 dollari (esclusi i ricarichi al dettaglio)>> scrive Trebicchierisettimanale economico del Gambero Rosso che osserva con molta attenzione il mercato principale dei vini recensiti nella Guida d’Italia. In effetti per ora le importazioni dall’Italia premiano proprio la qualità e il 2018 chiude in crescita del +9,3% in valore e del +2,2% in quantità.
Le 7300 enoteche italiane sono trendy. Napoli è la città che ne ha di più con 546 esercizi. Le donne dirigono il 27% del totale, crescono i gestori giovani al Sud
Dopo il boom negli anni Settanta del Novecento, quando le enoteche accesero i riflettori sulla scalata qualitativa del vino italiano e dopo la crisi dei primi anni Duemila, le enoteche vivono, in Italia, una seconda giovinezza.
Due tendenze sembrano emergere: i wine bar per consumare vino, cibo e intrattenimento e i negozi per i turisti. I primi sono luoghi dove i wine lovers trovano amici vecchi e nuovi, scoprono vini rari e vigneti sconosciuti, partecipano a intrattenimenti in chiave enoica, soprattutto vivono il vino come life style capace di dare stimoli e socializzazione. Insomma più che un luogo per lo shopping l’enoteca è vista come un luogo dove trascorrere il tempo libero all’interno di uno stile di vita più lento e attento alla salute. In altre parole nessun cliente cerca la sbornia quanto piuttosto di emozionarsi con la scoperta di una piccola cantina in un’isola vulcanica dove le viti sono coltivate interamente a mano.
Enoteca-bd-di-Bruno-Dalmazio-Montalcin
Poi ci sono le enoteche pensate per i turisti che arrivano nelle zone del vino o genericamente in Italia, con l’intenzione di assaggiare ma soprattutto comprare eccellenze, rarità e novità del vigneto tricolore. Questa tipologia di negozi ha sicuramente beneficiato della crescita dei turisti esteri 2017 così come del segmento di quelli interessati al vino. In pratica due visitatori stranieri su 3 tornano tornano a casa con una bottiglia in valigia. L’enoturismo fa breccia anche sugli italiani ed ecco che, nell’ultimo anno, 16,1 milioni di connazionali hanno partecipato ad almeno un evento enoico. Appuntamenti che spesso avvengono nei distretti di produzione ed hanno nelle enoteche dei punti di sosta quasi obbligatori.
Una riflessione sul rosato: come cambia verso tipologie più complesse, raffinate con un maggior uso del legno, ma anche quanti luoghi comuni lo affliggono
Elisabeth Gabay Master of Wine ci mostra come il successo del rosato abbia spinto i produttori a cercare la complessità creando diverse tipologie. Come scrive Gianluca Atzeni di Trebicchieri << Quasi una bottiglia su dieci consumata nel mondo è rosé, in uno scenario che vede questa tipologia crescere progressivamente da 15 anni, fino ai 22,3 milioni di ettolitri del 2014, pari a quasi il 10% del consumo di tutti i vini fermi>> un successo lento ma costante e <<segue una precisa direttrice: dalle latitudini meridionali e centrali verso quelle del Nord del mine/ non si riferisce ai rosati inadatti ad essere maturati in botte che risultavano disarmondo>> infatti 4 bottiglie su 10 varcano i confini prima di
Rosati-Elisabeth-Gabay-Master-of-Wine
essere consumate, in altre parole il rosato nasce a Sud e viene bevuto a Nord.
La cosa certa è che quasi tutti lo considerano un vino fun – divertente, fresco, immediato, adatto a momenti di svago e anche a palati meno esigenti … anche se qualcosa sta cambiando. La sperimentazione, il recupero di vecchie tecniche ha creato tipologie più complesse e adatte ad abbinarsi con piatti speziati importanti. Elisabeth Gabay non si riferisce ai vini tradizionali che perdevano la freschezza del frutto a favore di un soverchiante effetto “falegname”, bensì a rosati di nuova generazione che fino dalla vigna e dalla vinificazione sono pensati per diventare vini premium per pasti importanti.
Rimane da vedere se i consumatori più esigenti e disposti a spendere cambieranno la loro opinione sui rosati e accetteranno di provare le nuove tipologie e se queste ultime riusciranno a distinguersi come qualcosa di più artigianale e raffinato rispetto alla massa dei rosati tradizionali.
Utili da capogiro delle grandi cantine mondiali e italiane, Brunello e Donnafugata predilette nell’e-commerce, il Traminer vince al ristorante fra i vini bianchi
Tante notizie e curiosità dal mondo del vino fotografano un comparto in salute ma anche in piena evoluzione
I BIG DEL MONDO NEL BUSINESS DEL VINO
L’Ufficio studi di Mediobanca, come ogni anno, propone il report sui colossi del vino in Italia e nel mondo. Il gruppo più grande del pianete è la Costellation Brands che nel 2015 ha fatturato 6.014.900.000€ con circa il 33% di utile. La seconda nella lista è l’australiana Treasury distanziatissima con 1.573 milioni di Euro
di business. In borsa il settore vino è più profittevole degli altri comparti economici e le migliori performance delle società nordamericane, australiane e francesi .
I BIG IN ITALIA NEL BUSINESS DEL VINO
Un mondo internazionale di fatturati e utili stellari dove la nostra GIV –Cantine Riunite che svetta su tutte le cantine italiane, con 566.000.000€ di fatturato, appare un nanetto. Sul podio nazionale delle grandi imprese del vino anche Caviro (304), Antinori (2018) e Zonin (193). Quello che sbalordisce sono, anche a livello nazionale, i margini di guadagno dei grandi gruppi che, nel caso del Marchese fiorentino è addirittura del 21%. Meglio di lui l’altra dinastia toscana dei Frescobaldi con il 22,5 % di risultato netto sul fatturato. Roba da far venire l’acquolina in bocca!
Lieviti autoctoni influenzano l’aroma dei vini più del terreno. La rivoluzionaria scoperta arriva dalla Nuova Zelanda ed è rilanciata da Attilio Scienza
E pensare che fino a vent’anni fa l’inoculo di lieviti industriali, selezionati chi sa dove, sembrava l’unico modo per effettuare fermentazioni perfette! Chiedere a un enologo di vinificare in modo spontaneo equivaleva a una minaccia e portava a risposte del tipo << ma lei vuole fare del buon vino o no?>> .
Poi, come in tanti altri casi, la natura ha dimostrato di saper fare meglio dell’uomo e i lieviti addomesticati ( si chiamano proprio così per la plasticità del loro genoma) hanno manifestato una spinta all’omologazione che è l’esatto opposto della direzione della civiltà attuale.
Trebicchieri periodico web del Gambero Rosso pubblica un articolo di Attilio Scienza che commenta le recenti scoperte di un gruppo di ricercatori neo zelandesi sui lieviti indigeni e la loro enorme influenza sui caratteri identitari dei vini. Le indagini effettuate su Sauvignon di sei zone diverse hanno addirittura rivelato che i lieviti influenzano i caratteri sensoriali dei vini più del terreno o del clima. In termini più tecnici i ricercatori hanno visto che l’aroma di questi vini dipendeva da 39 metaboliti che i lieviti producevano durante la fermentazione. 29 di questi metaboliti variavano da zona a zona.
Nonostante la crisi i migliori terreni vitati d’Italia hanno mantenuto anzi aumentato i loro valori, questo il verdetto di Assoenologi, l’associazione presieduta da Riccardo Cotarella che riunisce 4 mila tecnici delle cantine italiane. Ecco che nella zona della Valpolicella dove nasce l’Amarone il prezzo di un ettaro è di 530-550.000€ con un incremento di +5% che gli fa superare di slancio persino Montalcino dove i terreni vitati a Sangiovese per il Brunellovengono venduti a 4-500mila Euro l’ettaro. Ancora in Veneto, volano in alto anche i prezzi del vigneto del Prosecco, forte del successo planetario delle sue bollicine, nella zona di Conegliano Valdobbiadene un ettaro costa 3-400 mila Euro e la metà nel trevigiano anche se entrambi hanno accresciuto i loro valori del 5 e il 10% rispetto al 2009. Cala solo la zona Cartizze che, nel caso ci sia qualcun che vende, costa la cifra astronomica di 1.200.000€ l’ettaro.
Anche la collina di Cannubi ha vigneti carissimi e rarissimi. Parliamo di 700.000€ cioè quasi il doppio di un normale vigneto di Barolo. Svettano i vigneti dell’Alto Adige intorno al lago di Caldaro dove i prezzi oscillano fra 600.000 e un milione di Euro.
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