L’INTUITO GUIDA GLI ACQUISTI DI VINO NON LA RAGIONE
Anche se le nostre scelte ci sembrano razionali in realtà spesso non lo sono ed è l’intuito che guida la decisione di comprare un vino anziché un altro
E’ l’intuito a guidare gli acquisti non la ragione
Di Donatella Cinelli Colombini
Lo sapevate che il <<nostro cervello pesa solo il 2% del corpo ma consuma il 20% delle sue energie e il 90% di questa energia viene consumata a riposo>>? Incredibile ma vero: il nostro cervello brucia più energia quando è poco impegnato. Vincenzo Russo, docente di Neuromarketing alla IULM di Milano, non smette mai di stupirci e rivelarci informazioni interessati. In effetti, pensandoci bene, la noia è stressante più del lavoro.
La parte più intrigante dell’articolo del Professor Russo, pubblicato su Trebicchieri Settimanale economico del Gambero Rosso, riguarda il processo mentale attraverso cui avvengono gli acquisti.
ALL’INIZIO DEL 1900 L’ACQUISTO SEMBRAVA UN ATTO RAZIONALE
All’inizio del 1900 si riteneva che la decisione di comprare derivasse da un’elaborazione razionale del cervello. Ma oggi, a fianco al modello tradizionale, gli studiosi ritengono ci sia un processo “intuitivo” che è efficacemente descritto nell’ultimo libro di Stephen Genco “Marketing Intuitivo: What Marketers Can Learn from Brain Science” (2019).Genco è uno dei più noti esperti di neuroscienze, ma non il solo ad avere dei dubbi sulla razionalità del processo mentale che porta ad acquistare qualcosa. Nel 1977 Nisbet e Wilson dimostrarono che nello shopping il raziocinio è più apparente che reale. In altre parole il cliente crede di fare scelte ragionate ma in realtà questo non avviene. I due studiosi fecero un esperimento con 4 calze identiche posizionate in diversi punti dello scaffale. Solo uno di questi punti attraeva il 40% delle scelte mentre negli altri le percentuali scendevano al 12%, al 17% e al 30%. Interrogate sui motivi della scelta, le clienti la giustificavano con l’elasticità, la morbidezza o la piacevolezza delle calze, che in realtà erano tutte uguali.
OGGI SAPPIAMO CHE NELLA DECISIONE DI COMPRARE, POCO E’ RAGIONE E MOLTO INTUITO
Questo per spiegare che pubblicità, posizione commerciale, colori del packaging e altri fattori completamente indipendenti dal valore intrinseco del prodotto, ne possono determinare il successo commerciale.
Tutti, vedendo una bottiglia di vino in un’enoteca elegante in mezzo ad etichette costose, hanno la percezione di un prodotto lussuoso, mentre la stessa bottiglia in vendita dal fruttivendolo sotto casa non fa la stessa impressione.
Una circostanza purtroppo ben nota a noi piccoli produttori di vino che non abbiamo gli stessi mezzi delle grandi cantine nello studio delle confezioni, nel posizionamento commerciale e soprattutto nelle azioni di comunicazione.
Noi dobbiamo usare l’istinto sperando che la parte irrazionale del nostro cervello ci guidi nelle scelte giuste così come guida i consumatori.