IL MARKETING DEL VINO NEGLI ULTIMI 30 ANNI

IL MARKETING DEL VINO NEGLI ULTIMI 30 ANNI

DAL 1990 AL 2022 IL  WINE MARKETING E’ ENORMEMENTE CAMBIATO ED ORA È UNA COMPONENTE INDISPENSABILE DEL BAGAGLIO PROFESSIONALE DI CHI PRODUCE O VENDE  VINO

di Donatella Cinelli Colombini #winedestination

Una ricerca di Gesus Martinez Navarro e Ricardo Sellers Rubio che mi segnala WineNews ha analizzato 1135 documenti in lingua inglese provenienti dai database Web of Science e Scopus con l’impiego di sistemi di analisi molto sofisticati come le co-parole e l’accoppiamento bibliografico, al fine di capire la struttura dei messaggi e le tendenze che contengono. Va notato che la metà dei testi sul marketing del vino è stato pubblicato fra il 2017 e il 2022 evidenziando un’enorme crescita di interesse da parte degli specialisti.
Qui di seguito riassumo alcuni elementi della ricerca sulla bibliografia del wine marketing e condivido le conclusioni degli autori sulla necessità di adottare un approccio multidisciplinare attingendo a contributi provenienti dal mondo economico, delle scienze alimentari e ambientali.

LE RIVISTE E L’AUTORE PIU’ AUTREVOLI IN MARKETING DEL VINO

Le riviste che hanno offerto maggiori contributi sul wine marketing sono l’International Journal of Wine Business Research, il British Food Journal e il Journal of Wine Research mentre l’autore più autorevole e influente è stato riconosciuto in Johan Bruwer dell’Università di Adelaide. I temi più forti sono stati il comportamento dei consumatori, la segmentazione del mercato e la percezione della qualità.

1990-2009 MARKETING DEL VINO STILE PUSHING

Gli studi di marketing del vino di questo periodo si concentrano sugli elementi che influenzano le scelte dei consumatori (qualità, marchio, gusto) e sul prezzo. La segmentazione del mercato era basata sui dati demografici e sulle preferenze dei consumatori. Tuttavia, nei tre decenni presi in esame l’argomento di studio principale è sempre il comportamento dei consumatori.

2010-2016 L’ENOTURIMO E LA SOSTENIBILITA’ SONO I NUOVI TEMI

Il comportamento d’acquisto è sempre al centro degli studi di marketing ma emergono temi come l’enoturismo e la sostenibilità. Quest’ultimo anche in riferimento alle certificazioni ambientale e sociale presente sulle etichette e nella comunicazione. Il punto è capire se e quanto il consumatore è disposto a pagare l’aumento di prezzo derivante dalle pratiche sostenibili.
Il marketing digitale inizia a venire studiato in corrispondenza con la crescente influenza dei social media sulle scelte dei consumatori.

2017-2022 L’EPOCA DEL GREEN E DEL GREENWASHING

I due temi nuovi affrontati dagli esperti di wine marketing sono la sostenibilità e il digitale. Gli studi cercano di valutare quanto le pratiche ecocompatibili influenzano le decisioni di acquisto. L’analisi dei dati è estremamente approfondita e fornisce alle imprese informazioni sulle preferenze dei consumatori.

TENDENZE EMERGENTI

La mappa dell’evoluzione ha rivelato che il comportamento dei consumatori Le tendenze recenti riguardano la sostenibilità, i comportamenti dei consumatori, il turismo del vino, economia del vino e aspetti sensoriali.

DALLA CONOSCENZA DEI CONSUMATORI E DEL VINO ALLA STRATEGIA DI MARKETING

Il consumatore valuta il prezzo del vino in base alla percezione della sua qualità e da questo decide la cifra che è disposto a pagare. Fra le cose che pesano nella valutazione del consumatore ci sono il giudizio degli esperti, la reputazione, la denominazione e l’origine …. Ma anche le certificazioni accrescono la competitività sul mercato.

TURISMO DEL VINO

Sicuramente la visita della cantina, l’incontro con i produttori, la partecipazione a esperienze memorabili fidelizzano il consumatore e lo spingono a tornare nella stessa azienda di produzione. L’enoturismo può interagire con le altre strategie di marketing per migliorare il valore del marchio ed avere un rapporto diretto con il consumatore finale. Per questo è necessario segmentare e analizzare anche i turisti del vino.

SOSTENIBILITÀ

Il punto è capire se i consumatori sono disponibili a pagare di più pur di consumare vini biologici e il valore commerciale di sigle non certificate come il biodinamico il maturale e simili. Tuttavia la sostenibilità ha una crescente importanza nel marketing del vino.

DIGITALE

Il marketing digitale e il social media marketing del vino cresce di importanza soprattutto fra i consumatori giovani ed è efficace per migliorare la visibilità e credibilità di un marchio.

VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE

Gli studiosi di marketing hanno cercato di valutare la performance economica di alcuni fattori chiave quali la quota di mercato, la strategia aziendale, le dimensioni dell’azienda, la sostenibilità l’innovazione nei modelli di business che è stata identificata come un fattore critico in un lungo periodo.