IL VINO FUORI DALLA COMFORT ZONE
ENVISIONING2035 – WINE (R)EVOLUTION E BUONI ESEMPI STRANIERI PER REINVENTARE LA COMUNICAZIONE E IL MARKETING DEL VINO ITALIANO PUNTANDO AI CONSUMATORI GIOVANI
Fabio Piccoli Wine Meridian si interroga sulla nuova comunicazione del vino
di Donatella Cinelli Colombini, winedestination, Fattoria del Colle Trequanda, Casato Prime Donne Montalcino
Vi racconto un episodio di circa trent’anni fa. Mi avevano chiamato a giudicare i lavori degli studenti di comunicazione della Facoltà di Scienze Politiche di Firenze . Il tema era il vino e un paio di giovani mostrò alla commissione un tatuaggio con il brand Frescobaldi spiegando che imprimere sul corpo il marchio del proprio vino preferito lo faceva apparire straordinario e dava una grande visibilità al marchio. Io pensai alla faccia di Vittorio Frescobaldi di fronte al suo stemma di famiglia trasformato in tatuaggio e scartai le proposta. Vent’anni dopo i tatuaggi impazzavano e al Vinitaly vidi wine lovers con le braccia scoperte per mostrare i tatuaggi con grappoli, botti e marchi del vino del cuore.
A distanza di tanto tempo la circostanza mi fece riflettere. Quei due studenti fiorentini ci avevano indicato una tendenza con due decenni di anticipo. Da quel momento ho sempre guardato con attenzione le proposte dei giovani, soprattutto le più audaci.
IL VINO ITALIANO HA BISOGNO DI RILANCIARSI MA DEVE FARLO IN MODO NUOVO
Ora che tutto il vino italiano chiede una massiccia azione di marketing per aprire nuovi mercati e tenere quello USA nonostante i dazi, viene da chiedersi come deve essere questa grande azione di comunicazione. Tradizionale? Nuova?
Alla luce di questi dubbi vale la pena parlare di Envisioning2035 – Wine (r)evolution un progetto sul futuro della comunicazione del vino. “Il vino esca dalla sua comfort zone” è il punto di partenza. Basta con i soliti riti.
L’obiettivo degli organizzatori di Envisioning 2025 è svecchiare l’immagine del vino, renderlo meno serio, meno sacro e più trendy è urgentissimo alla luce del calo dei consumi, dei messaggi delle autorità sanitarie, della disaffezione dei giovani e dei dazi di Trump.
Senza escludere il superamento del concetto di denominazione che, a volte sembra più una gabbia che un’opportunità anche perché, nel mondo poco sanno del sistema di controlli che il Governo italiano mette dietro ai marchi IGT, DOC, DOCG e in generale al sistema IGP.
ENVISIONING2035 UN MANIFESTO PER IL VINO ITALIANO DEL FUTURO
Per ora Envisioning2035 – Wine (r)evolution è solo un manifesto ma i presupposti e gli obiettivi sono chiari. In Italia ci sono circa 30.000 cantine, 74mila addetti, per un business di 16 miliardi di euro, di cui 8.1 esportati, una leadership in 46 Paesi esteri (51 i francesi) ma un prezzo medio all’export di 4,43 euro/litro per i vini fermi in bottiglia, mentre la Francia vende a 7,81 euro/litro, l’Australia a 5,56 euro/litro e la Nuova Zelanda a 5,86 euro/litro. Secondo Nomisma Wine Monitor i vini con migliori prospettive nei prossimi tre anni saranno quelli sostenibili, di fascia medio-alta, provenienti dai specifici territori, con packaging leggero e a bassa gradazione alcolica.
Pe Alessandro Mutinelli (ceo di Iwb), Ettore Nicoletto (industry expert), Priscilla Hennekam (wine influencer), Robert Joseph (giornalista e wine expert) ed Edoardo Freddi, ceo di Feedl group, che hanno lanciato Envisioning2035, il piano è quello di proporre idee e progetti che facciano uscire il vino dalla confort zone e rilanciarsi a livello internazionale.
Ettore Nicoletto riassume il progetto in una frase riportata da GamberoRosso << il mantenimento del successo raramente dipende dal rimanere immutati….. Fino a oggi, noi produttori abbiamo stressato il concetto di distintività. Probabilmente, oggi, questo non basta>>.
APPELLO ALLA NUOVA COMUNICAZIONE DEL VINO DA PARTE DI FABIO PICCOLI
C’è già chi già si pone delle domande come Fabio Piccoli di ritorno dall’Alta scuola di formazione Sanguis Jovis a Montalcino
Il suo dubbio sulla crisi dei media del vino e le parole di Nikan (Niki) Jooyani – maître/sommelier di NOI Osteria Contemporanea a Modena fanno sperare che all’estero esistano già dei modelli da copiare. Lei studia alla Court of Master Sommeliers e cita soprattutto quella. Piccoli indica Konstantin Baum MW o Stefan Neumann MS, come <<nuovi narratori che coniugano profondità e accessibilità, spesso attraverso canali come YouTube, considerati “nuovi media” solo da chi è rimasto ancorato a una visione novecentesca>>
Mi sembra un bel passo avanti. Baum è un fenomeno ma proprio un fenomeno. Il suo video con l’assaggio di un Porto del 1863 è un esempio magistrale della nuova comunicazione
La ricetta è semplice: prima di tutto va capito che la nuova comunicazione non è unidirezionale -dall’alto verso il basso- ma è bidirezionale cioè dialoga. Quindi apre un rapporto con il consumatore che parte dall’individuazione di valori condivisi e dalla voglia di scambiarsi notizie e opinioni in modo sorridente e persino divertente.
La domanda è sono disposti gli attuali comunicatori del vino italiano a scendere a livello di normali consumatori cercando di appassionarli usando anche altri argomenti oltre la degustazione organolettica?