LOVEMARK DEL VINO CIOE’ QUELLI CHE HANNO FAN
I FAN NON SONO PIU’ SOLO NEL CALCIO O NELLA MUSICA ROCK MA ANCHE NEL VINO. PER AVERE FAN BISOGNA INSTAURARE RAPPORTI CON CHI CONDIVIDE I NOSTRI VALORI E CI AMA
i fan di una cantina provengono dal turismo del vino e dai social
Di Donatella Cinelli Colombini #winedestination
La lezione di Robert Joseph a Wine2wine 2023 splendidamente illustrata da Winenews sviluppa questo concetto: al vino <<non servono clienti, ma fans. I clienti sono persone che girovagano per il tuo negozio e se ne vanno senza comprare nulla, mentre i fans stanno in fila fuori aspettando l’occasione di comprare>> perché <<I fans sono guidati dal sentimento e non dal valore>>.
Io sono certa che questa affermazione è giusta. Del resto il “fan centric business” ideato da David Meerman Scott e da sua figlia Reiko sostiene che il mondo dei fan non è più una variabile sociologica riguardante solo alcuni ambiti come per lo sport o i cantanti, ma una fan base è significativa per qualsiasi azienda.
DAL LOVEMARK AL FAN COME PROTAGONISTA DEL MARKETING
Mi ricorda una lezione sui lovemark di Kevin Roberts, amministratore delegato di Worldwide Saatchi&Saatchi, una delle più grosse agenzie pubblicitarie mondiali.
I lovemark sono quelli che hanno fan, cioè sono prodotti o brand con un legame emotivo nei confronti di un vasto pubblico di persone che li preferiscono per affinità affettiva e quindi a prescindere da ogni altra considerazione, anche economica.
Apple è un lovemark e lo dimostrano le file di persone davanti ai negozi in ogni parte del mondo. La Vespa, i Baci perugina, la Ferrari … sono lovemark. <<Se ti interessa stare nel commercio, devi andare oltre al rispetto: in questa epoca di relazioni virtuali e reali, devi portare il tuo brand dentro il territorio delle emozioni dell’acquirente, devi essere capace di attrarlo aldilà di ogni forma di razionalità, che sia economica o pratica>> questa è la lezione di Kevin Roberts che rispecchia esattamente quella di Robert Joseph.
COME LE PICCOLE CANTINE POSSONO TRASFORMARE I CLIENTI IN FAN
Si ma come fare con piccoli numeri come quelli della stragrande maggioranza delle cantine italiane?
I social possono aiutare.
Per avere fan non basta avere follower ma bisogna che la propria cantina o il proprio vino sia presente nella mente di queste persone con un elemento distintivo e condiviso. Questo significa puntare su qualcosa di diverso dagli altri, comunicarlo cercando di entrare in contatto con persone che apprezzano proprio quella scelta. Nel mio caso è la valorizzazione del talento femminile, per Paolo Bianchini la passione per la bicicletta …. Ma c’è anche chi ha valorizzato un vitigno autoctono come Walter Massa, oppure ha rivoluzionato gli uvaggi come Giacomo Tachis.
Non è facile ma è fattibile anche in imprese di piccole dimensioni come quasi tutte quelle del vino.
Ovviamente ci vogliono 3 elementi necessari
• Credere fino in fondo nella propria idea ed avere il coraggio di farne il centro del proprio brand, delle scelte aziendali e nel posizionamento commerciale in modo che i vini rispecchino fedelmente quel messaggio e lo portino ai consumatori. La coerenza è determinante soprattutto online.
• essere tenaci, nonostante i bocconi amari
• sapere qual è il proprio target, cercarlo e coinvolgerlo
IL TURISMO DEL VINO E I SOCIAL AIUTANO LE PICCOLE CANTINE A TRASFORMARE VISITATORI E FOLLOWER IN FAN
Non è affatto facile ma conviene comunque provarci perché difficilmente una piccola cantina avrà i mezzi che servono per crearsi una fama e una presenza capillare nel mercato come richiede il marketing tradizionale.
L’unica strada percorribile per i piccoli è puntare direttamente sui clienti e trasformarli in fan.
Il primo passo è condividere i propri valori con i clienti. Questo significa instaurare un rapporto personale con il consumatore usando il turismo del vino, gli eventi e soprattutto i social media. La vendita delle bottiglie arriva come conseguenza di questo legame e si consolida nel tempo addirittura trasformando il cliente in supporter in grado di convincere altri.
Ovviamente competere con le grandi imprese è sempre più difficile perché loro dispongono di big data, di strumenti di intelligenza artificiale e CRM che permettono la “personalizzazione di massa” cioè la selezione e il dialogo con i clienti in modo sempre più sofisticato (avete presente le lettere intestate con il nome del cliente e gli auguri per il compleanno?) ma le piccole cantine, come la mia, hanno la possibilità di un rapporto davvero diretto e autentico con i fan e questo è una carta vincente.
Per questo conviene provare a trasformare i clienti o i follower in fan