MARCA E MARCHIO DEL VINO

scuola di alta formazione sangiovese

MARCA E MARCHIO DEL VINO

SANGUIS JOVIS 2023 DELLA FONDAZIONE BANFI AFFRONTA IL TEMA DEI BRAND DEL VINO. TAGLIO NUOVO E UNA MOLTITUDINE DI PUNTI DI VISTA CHE STIMOLANO ALLA RIFLESSSIONE

 

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Sanguis-Jovis-Scuola-di-alta-formazione-sul-Sangiovese-Fondazione-Banfi-Montalcino

di Donatella Cinelli Colombini #winedestination 

Alberto Mattiacci, Direttore di Sanguis Jovis la Winter School di Fondazione Banfi che si svolge ogni anno a Montalcino, introduce i contenuti delle lezioni 2023, con le parole chiave della New Normal cioè del periodo dopo covid. Esse sono Fiducia, Retail, Territorio, Tutela e Co-marketing.
Non posso commentare tutti i contributi e vi invito a procurarvi “I Quaderni” 2023 direttamente dalla Fondazione Banfi e magari a iscrivervi ai prossimi corsi perché insegnano davvero tanto.

 

IL VALORE DEL MARCHIO E IL NON VALORE DELLA MARCA

Nel “Quaderno 2023” mi ha particolarmente intrigato la parte sulla tutela. Va premesso che il marchio è quello che tutte le imprese hanno: un nome e un simbolo grafico che i clienti sono in grado di riconoscere.

Poche imprese hanno una marca. La marca evoca nella mente dei consumatori le notizie e i valori che caratterizzano un’azienda. E’ l’elemento che contiene i legami di affinità con il consumatore, lo rende fiducioso e lo fidelizza. Quindi è più importante la marca del marchio ma il marchio si può registrare e difendere mentre la marca no.
Il marchio può essere ammortizzato in bilancio per un massimo di vent’anni, può essere venduto e quindi valutato. Questa parte è la più curiosa, infatti ci sono vari modi di valutare un marchio. Uno si basa sui costi per crearlo o per ricrearlo. Altro criterio è basato sui benefici che produce cioè sull’incremento di prezzo del prodotto con marchio rispetto ai concorrenti simili che ne sono privi, oppure alla perdita di valore derivante dalla sua assenza. Infine c’è un valore di mercato cioè un prezzo che il mercato è disposto a pagare per comprarlo.
La cosa curiosa è che la marca, benché determinante per l’apprezzamento commerciale di un prodotto, non è un bene vendibile.

 

LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE NEL TEMPO

Quando le merci hanno iniziato ad essere più dei clienti sono cominciate le azioni per diminuire il costo di produzione e aumentare i volumi al fine di conquistare il mercato con la convenienza e le azioni di persuasione sui clienti in forma di comunicazione di massa – one to many. Nasce il marketing con la logica push e l’impresa che parla al consumatore passivo. Le azioni principali sono due: ATL pubblicità sui mezzi di massa tipo carosello in TV e BTL azioni nei luoghi di vendita tipo le promozioni.
Arriviamo agli anni Sessanta e le imprese cominciano a studiare il cliente aiutandosi con le indagini di mercato e la tecnologia. E’ il Marketing Concept e l’orientamento al cliente.
Negli anni Ottanta avviene l’integrazione degli strumenti di marketing e l’arrivo del digitale.
Quest’ultima novità ha tre fasi:
1980-1994 internet. L’impresa è protagonista della comunicazione integrata in una logica push
1995-2003 uso di internet a scopo commerciale. La comunicazione integrata inizia a dialogare con i consumatori con un approccio pull e un modello sempre più one to one
Dal 2004 i social media rendono la comunicazione multidirezionale e lo smartphone mantiene il consumatore sempre connesso. L’effetto è la digitalizzazione dei mezzi di comunicazione tradizionali. Il consumatore diventa protagonista attivo (consumer centric) e interviene anche indipendentemente dal brand, ad esempio con le recensioni e i selfie. L’azienda deve usare strumenti digitali a pagamento, avere di propri spazi internet e gestire tutto ciò che è gratuito (come le recensioni) ma potenzialmente pericoloso. Un intreccio così ampio di banner, siti, portali … che ha fatto nascere la crossmedialità con cui si cerca di sfruttare le sinergie far i vari canali digitali. La fase successiva è la omnicanalità cioè la sinergia far vari canali al fine di dare un’esperienza riconoscibile e appagante al consumatore al fine di legarlo emotivamente al brand o al prodotto.
Dialogare con un consumatore iperconnesso è difficile perché la sua attenzione è bassissima. Si tratta di un consumatore che pretende di dire la sua su tutto e avere una comunicazione personalizzata negli orari e nella forma. Ma il processo è inarrestabile per cui la complessità e la velocità saranno sempre maggiori.