NOVITA’ DEL TURISMO DEL VINO (2)
IL PROBLEMA DELLE CANTINE CHIUSE LA DOMENICA E DELLE PRENOTAZIONI CHE ARRIVANO TROPPO TARDI. IL FOLLOW UP DELL’ENOTURISTA CON LE AZIONI DI EMAIL MARKETING
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di Donatella Cinelli Colombini
APERTURA FESTIVA, STAGIONALITA’ E RIFIUTI
98% delle animazioni sono prenotabili durante la settimana, ma questa percentuale scende nel weekend. Fino al 2021 il sabato, era il giorno nero con solo il 55% delle attività. Nel 2022 l’offerta prefestiva è migliorata mentre assistiamo a un’autentica crisi dell’accoglienza domenicale con solo il 31,8% di attività prenotabili. In pratica due cantine su tre sono chiuse ed è un grosso problema visto che proprio nel weekend si concentra il grosso delle richieste. L’enoturismo con orario impiegatizio è ormai finito ma lascia degli strascichi e soprattutto risente del problema della mancanza di personale di tutto il comparto turistico.
L’arrivo dei visitatori si concentra fra luglio e ottobre con un andamento in ascesa e poi un repentino calo a novembre mentre a gennaio, febbraio e marzo quasi nessuno bussa alla porta delle cantine.
Nel 2021 l’11% delle richieste veniva rifiutata un anno dopo questa percentuale è scesa di 3 punti e mezzo. La causa è la scarsità di personale formato ma anche l’organizzazione ancora poco efficiente.
QUANDO IL CLIENTE PRENOTA
La maggior parte delle prenotazioni avviene durante la settimana con una punta fra il martedì e il giovedì. Meglio alla fine del mese.
L’orario preferito per prenotare le esperienze enoiche è cambiato rispetto al 2021 e comunque si concentra negli orari serali di assenza dal lavoro. .
Generalmente l’esperienza in cantina è prenotata 12 giorni prima di farla ma comunque fra 23 e 10 giorni in anticipo. Va comunque sottolineato che il 40% delle prenotazioni avvengono da 2 a 7 giorni prima dell’arrivo in cantina.
FOLLOW UP DELL’ENOTURISTA
Far aumentare i follower è ormai l’esigenza principiale di chi vuol creare un wine club o accrescere le vendite del proprio e-commerce. Ovviamente il punto vendita della cantina è il principale luogo di raccolta di nuovi contatti e soprattutto di contatti fidelizzati perché già in possesso di molte informazioni sui vini, l’azienda e i valori su cui si fonda.
Secondo Divinea, nel 2022 il 31,7% dei nuovi followers scaturivano nel dialogo successivo alla visite e alla degustazione cioè nel momento in cui i visitatori acquistavano le bottiglie. Un’altra grossa fonte di contatti è l’iscrizione alla news letter o al wine club cioè ai format proposti dal sito aziendale (30,8+7,5 %) oppure direttamente dall’e-commerce proprietario (15,8%). Ovviamente il campione dei 300 clienti Divinea Wine Suite è costituito prevalentemente da piccole imprese ed è un campione troppo ristretto per proiettare i dati sull’intero ambito delle cantine turistiche italiane ma mostra come l’enoturismo possa dare alle imprese del vino una platea di clienti fidelizzati e disposti a reiterare gli acquisti.
EMAIL MARKETING
Uno degli strumenti usati per convertire i contatti in vendite è l’email marketing cioè l’invio di messaggi ai clienti. E’ molto usato dalle cantine USA con ottimi risultati. Il Direct-to-Consumer Wine Survey Report 2021 della Silicon Valley Bank stimava che il 37% dei messaggi provenienti dalle cantine venisse aperto e che nel 14% dei casi producesse un clic sul sito. Un esempio esplicito di quanto fatturato possa produrre una corretta gestione del rapporto con chi ha visitato la cantina.
Il Italia solo una minoranza di cantine manda una news letter ai suoi clienti e di questi messaggi quasi la metà è costituito da una sola mail annuale, forse per Natale o per il compleanno. Eppure, secondo i rilevamenti Divinea, l’esito di questi invii è molto positivo: il 48% delle news letter viene aperta, da origine al 5,3 di click sul sito e nella quasi metà dei casi si converte in un acquisto. Anche nel nostro Paese le percentuali sono ben al di sopra delle risposte a quelle normali dell’email marketing. E’ un peccato che una simile opportunità venga usata così poco e male. Infatti, generalmente il cliente si “disiscrive” dopo 8 messaggi, questo indica un’altissima probabilità che compri almeno una volta e considerando che lo scontrino medio è di 200€ il vantaggio di organizzare un servizio di news letter è evidente.