VIGNA DIVENTA BRAND QUANDO IL SUO NOME GENERA VALORE
Nelle cantine commerciali il brand è l’unico valore rilevante. Nelle cantine TOP il valore è nei vigneti, nel territorio e nella storia mentre il brand conta meno
Castiglion del Bosco, Massimo Ferragamo-
Di Donatella Cinelli Colombini
Capire come si combinano i valori immateriali e materiali del vino diventa un argomento d’attualità vista la crescita di numero e di valore degli asset passati di mano. In pochi anni si è passati da 1,5 miliardi di Dollari annui di acquisizioni e fusioni agli 8 miliardi del 2021. Un’accelerazione collegata alla forte presenza di fondi di private equity che hanno accresciuto del 75% la loro presenza nel mercato.
Gli investimenti nel vino assomigliano sempre di più a quelli nella finanza: in certi casi le operazioni mirano a creare attività redditizie, in altri sono speculazioni che si monetizzano attraverso frequenti passaggi di proprietà.
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L’EFFETTO MOLTIPLICATORE DEL MARCHIO SUL VALORE DELLE CANTINE
Il valore di una cantina è quindi composto da beni materiali ma anche dal marchio.
Un esempio di questo fenomeno è la recentissima vendita di Castiglion del Bosco, tenuta di 2.000 ettari con resort, golf e vigne (60 ettari) di Brunello, ceduto da Chiara e Massimo Ferragamo per una cifra fra i 300 e i 400 milioni di Euro. In questo caso i valori immateriali che moltiplicano il valore sono due: Brunello e Ferragamo. Ecco perché i nuovi proprietari hanno voluto mantenere un legame con i discendenti del “calzolaio delle celebrità” Salvatore Ferragamo, coinvolgendoli nel nuovo progetto.
DIFFERENZE NEL VALORE DEL MARCHIO FRA VINICOLE E CANTINE DI VINI TOP
L’analisi condotta da Vincenzo Zampi dell’Università di Firenze per la Fondazione Cesifin e presentata il 2 marzo a Firenze, mirava appunto a definire i valori capaci di influenzare il prezzo e la decisione d’acquisto. Evidentemente ci sono beni reali come vigne e immobili, attrezzature, vino in giacenza e rete commerciale. Poi ci sono la storia, l’identità e riconoscibilità del marchio e l’insieme di elementi di marketing e comunicazione che generano valore commerciale. Ne consegue che esistono due mondi separati nel vino: quello delle cantine “commerciali” dove il marchio vale più di tutto il resto e quello delle imprese dei fine wines che legano il loro valore alla vigna e allo storytelling del proprio mito.
In altre parole i brand commerciali non sono legati ad uno specifico luogo, quelli di pregio sono invece territoriali.
IL BRAND DELLE CANTINE INDUSTRIALI NON E’ LEGATO AL TERRITORIO
Le cantine coinvolte erano la Tenuta Greppo Biondi-Santi a Montalcino, oggi del gruppo francese Epi, Ornellaia e Masseto di Bolgheri con Lamberto Frescobaldi e Geddes de Filicaja a cui si è aggiunto Matteo Calegari, managing director della Divisione Branded & Luxury Goods di Mediobanca, advisor di molte delle principali operazioni enologiche recenti. Quest’ultimo ha sottolineare come il valore del brand sia paradossalmente maggiore nelle imprese del vino che operano nel mass market perché i loro valori immobiliari sono piccoli. All’opposto i vini TOP hanno vigneti costosissimi, immobili di pregio, ottime attrezzature enologiche, magazzino di annate antiquarie e brand molto conosciuti nel mercato. In questo mix il brand vale molto ma proporzionalmente meno che nelle cantine vinicole dove è quasi tutto il valore.
MARCHIO COME MOLTIPLICATORE DEI PREZZI DELLE BOTTIGLIE
Le grandi cantine italiane (circa 200 superano i 25 milioni di Euro di fatturato annuo) hanno investito sul brand anche durante il Covid <<Dall’analisi del database Mediobanca – che copre un campione di imprese che genera quasi il 50% del fatturato e oltre il 75% dell’export del settore – emerge che, a seguito del cosiddetto “decreto agosto” 2020, le imprese monitorate hanno effettuato rivalutazioni di attivi di bilancio per oltre 1,5 miliardi di euro ma, soprattutto, che queste rivalutazioni hanno riguardato per la gran parte (1,3 miliardi) asset immateriali. In altre parole viene riconosciuta anche nei bilanci l’importanza del brand, quale espressione della qualità del prodotto e della sua capacità di generare valore. Anche l’analisi della correlazione tra prezzi e redditività ha confermato che, da questo punto di vista, l’investimento in qualità – di prodotto e di immagine – indubbiamente paga, portando a marginalità più elevate>> ha detto Matteo Calegari a WineNews.
IL MARCHIO DEI GRANDI VINI E’ LEGATO A UN LUOGO E A UNA STORIA
Se l’investimento sui valori immateriali genera profitti attraverso la maggiore penetrazione dei mercati e l’aumento dei prezzi, questo non avviene sull’immobiliare del vino.
Pagare l’acquisto con i fatturati è difficilissimo e, nella maggior parte dei casi, è possibile monetizzare quello che è stato investito solo vendendo la proprietà.
Quindi è il mito della singola vigna e della denominazione la chiave del gioco quando si riesce a elevarli a marca cioè a dare un nome a certi tratti caratterizzanti e farli conoscere nel mondo.
LA CRESCITA DEI PREZZI DELLE BOTTIGLIE DI VINO
<<Dal 2015 al 2021, secondo uno studio Iri sulla grande distribuzione, c’è aumento del valore della bottiglia del 20% come prezzo medio, ed un salto particolare c’è stato, dal 2019 al 2021, con una crescita dell’8%. Ed anche in una fascia di prezzo alta, per la GDO, che è quella tra 8 e 12,99 euro a bottiglia, le cui vendite in 6 anni sono quasi triplicate, da 6 a 17,2 milioni di bottiglie, emerge che il consumatore va a ricercare i brand più conosciuti. È un circolo: le aziende più importanti fanno crescere il valore del territorio, che, a sua volta, fa crescere il valore delle aziende>> ha detto Giovanni Geddes di Filicaja spiegando che, in molti casi, la denominazione può essere omologante in termini di percezione e prezzo, per cui il TOP brand deve anche giocare da solo pur stando all’interno del gruppo.
L’incapacità di valorizzare i brand e dare loro una distribuzione commerciale continua e organica su vasta scala sembra alla base della forbice di prezzo fra vini italiani e francesi dello stesso livello qualitativo. Un problema reale e diffuso a cui le recenti acquisizioni e concentrazioni sembrano voler dare una risposta.