COSA C’E’ NEL CALICE DEI GIOVANI?
SCORDIAMOCI LE RENDITE DI POSIZIONE DI DENOMINAZIONI E BRAND BLASONATI O IL LUSSO DELLE CENE STELLATE I GIOVANI SCELGONO LA SOSTENIBILITÀ, LA SALUTE E LA CREATIVITÀ
Giovani consumatori di vino, cambiano scelte, motivazioni e linguaggi
di Donatella Cinelli Colombini, winedestination, Fattoria del Colle, Casato Prime Donne
I giovani abbandonano il vino? Non proprio ma vogliono cose diverse. L’indagine TradeLab di Federvini riguarda i giovani da 23 ai 34 anni che <<rappresentano oggi il 20% del mercato a valore e il 19% delle visite complessive del fuori casa. Questa fascia d’età genera oggi il 18% del consumo di bevande alcoliche- preferendo cocktail e spiriti lisci (24%) rispetto a vino (13%) e bollicine (16%) -e quasi il 30% delle consumazioni analcoliche>>
IL RIVOLUZONARIO COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI GIOVANI
Colpisce il comportamento di consumo dei giovani che decidono << autonomamente (95%), con un’attenzione particolare al prezzo e alla sostenibilità>> mentre perdono di interesse argomenti come l’abbinamento con il cibo o il luogo di origine. Cresce l’attrazione verso bevande meno alcoliche e meno care << con il 43% degli italiani che si dichiarano intenzionati a consumarli, mentre quasi il 70% è già a conoscenza di prodotti dealcolati o a bassa gradazione>>.
Nell’insieme un quadro preoccupante che Gianluca Atzeni ha commentato su “Gamberorosso Notizie” usando una frase di Albiera Antinori presidente del Gruppo vini di Federvini <<saper innovare il linguaggio, utilizzare i canali giusti e coinvolgere i giovani in un racconto autentico e coinvolgente. Così potremo contribuire a costruire un futuro solido e competitivo per il nostro comparto>>.
MENO CONSUMO PIU’ SOSTENIBILITA’ E AUTENTICITA’
Un ulteriore argomento di riflessione arriva da WineMeridian. In effetti la Gen Z, nata tra il 1997 e il 2012, ha un universo di valori e uno stile di vita completamente diverso dalle precedenti <<meno consumo, più attenzione alla sostenibilità, autenticità e packaging innovativi>>. Lo studio a cui fa riferimento è di Radius Innovation Trend Radar che ha raccolto dati analizzati da IWSR.
<<Un caso emblematico è quello dell’Australia, dove tra il 2010 e il 2023 il numero di consumatori tra i 18 e i 24 anni che dichiarano di bere vino almeno una volta al mese si è dimezzato>>. Contemporaneamente è cresciuta la curiosità verso alternative no/low alcohol e confezioni pratiche da usare come le lettine.
Il mondo del vino deve dunque ridisegnare se stesso e fidarsi meno della rendita del passato. << Le denominazioni storiche e i vitigni blasonati non hanno più l’appeal di un tempo: la Gen Z è attratta da regioni meno convenzionali, da pratiche sostenibili, e da stili innovativi come gli orange wine, le co-fermentazioni e i rossi da servire freddi>>.
IL MONDO DEL VINO DEVE REINVENTARSI SENZA CONTARE SULLA FAMA DI DENOMINAZIONI E BRAND
C’è inoltre un problema di linguaggio e canali comunicativi digitali. <<In questo contesto, le collaborazioni con artisti, influencer e designer diventano uno strumento fondamentale>>.
Anche il prezzo ha una percezione diversa rispetto al passato quando era anche uno strumento per evidenziare l’esclusività e l’eccellenza qualitativa. Persino <<gli scenari classici del consumo di vino — cene formali, degustazioni tradizionali — sembrano perdere terreno>>.
Quindi la sfida del mondo del vino è smettere di parlarsi addosso e di ripetere i soliti riti ma percorrere strade nuove: trasparenza, inclusività, consapevolezza e un forte legame con lo stile di vita contemporaneo comprensivo dei suoi testimonial.