Brand del vino, valori che crescono
I marchi del vino valgono sempre di più a livello di territorio e di cantina. Intorno a loro si forma una community, una specie di fan club che li amplifica
Castiglion del Bosco, Massimo Ferragamo-
di Donatella Cinelli Colombini
Cresce l’importanza dei marchi delle cantine ma anche di quelli territoriali del vino. Un incremento di valore che corrisponde anche ad un incremento del business delle denominazioni enologiche.
IL VALORE DEI BRAND TERRITORIALI DEL VINO
Complessivamente il giro d’affari in Italia è di 16,6 miliardi, secondo il rapporto Ismea-Qualivita 2021 sulla Dop economy nazionale. Le DOP-IGP toscane, ad esempio, hanno un giro d’affari annuo di 1,15 miliardi (58 DOP-IGP con 6.900 operatori) e questa regione è fra le 5 in Italia che commercializzano più di un miliardo con i vini DOP-IGP.
Tempio-del-Brunello-Montalcino
Ponendo l’attenzione a “casa mia” nella provincia di Siena, vediamo che si colloca al 5° posto in Italia e genera quasi metà del business regionale del vino con denominazione: 540 milioni di cui 151 provenienti dal Brunello.
IL VALORE CRESCENTE DEI BRAND AZIENDALI DEL VINO
Cifre milionarie che rispecchiano anche valori immobiliari enormi come prova la vendita di Castiglion del Bosco dai Ferragamo a un gruppo di famiglie estere, per una cifra segreta ma oscillante fra 300 e 400 milioni di Euro. Al di là della bellezza del luogo, romanticamente circondato dai boschi di Montalcino, il nome Ferragamo fa da moltiplicatore.
I VALORI CHIAVE DEL BRAND AMBIENTE E SALUTE
Oltre all’impennata dei valori immobiliari c’è un’impennata del valore dei brand del vino che acquisiscono forza da un nuovo rapporto con i consumatori. Questo è l’insegnamento che arriva da Vinexpo Wine Paris dove SoWine, Brand Content Factory agenzia francese di marketing e comunicazione. Ecco i nuovi trend: in cima al sentiment dei consumatori ci sono biologico e biodinamico cioè l’ambiente e i cibi sani. Anche per le cantine strafamose la fogliolina in etichetta diventa un must. Nasce un’etica del localismo cioè dei Km 0.
Ma la cosa più rivoluzionaria è il senso di comunità che unisce gli appassionati dello stesso vino. Fin ora c’erano i fan club delle squadre di calcio, oppure di una specifica tipologia di auto o di moto. Sono celebri i raduni e i viaggi di gruppo di persone legate dalla stessa passione.
LE COMMUNITY COME CONSOLIDAMENTO DELL’AFFEZIONE AL BRAND
Ora il fenomeno si allarga al vino e probabilmente troverà una sede nei ristoranti o nei wine bar che le grandi cantine stanno aprendo nei mercati strategici. Marie Mascré, Directrice Associée di SoWine, spiega a WineNews: <<i consumatori hanno cambiato il loro rapporto con i brand, che ora oltrepassa l’individualità: si creano community intorno ai marchi, fondate sulla condivisione dei valori e degli stili di vita. Un ritorno alla comunità, quasi una spiritualità collettiva>>. Eventi, acquisti esclusivi e soprattutto condivisione di informazioni, quasi quotidiane sulla vita nella cantina del cuore. Ovviamente la maggior parte dei messaggi e degli appuntamenti è virtuale ma non è da escludere che eventi come la ritappatura delle bottiglie antiquarie di Grange, brand icona australiano, organizzata da Penfolds, nelle capitali commerciali del vino, vada proprio in questa direzione.
Per il più piccolo ma più ricco mercato dei collezionisti la nuova frontiera sono i NFT cioè Not Fungibible Token, il pezzo unico garantito da una certificazione digitale non riproducibile.