IL CLIENTE ESCE QUANDO PAGA NON QUANDO FISICAMENTE ESCE
LE CANTINE HANNO BISOGNO DI OTTENERE I CONTATTI DEI VISITATORI PER TRASFORMARLI IN CONSUMATORI ABITUALI E FARLI TORNARE MA SBAGLIANO I TEMPI PER CHIEDERLI
procedura di consegna del vino in una cantina turistica
Di Enrico Pelagatti sociologo per Donatella Cinelli Colombini , winedestination
Chi ricorda i primi sportelli bancomat forse ricorda anche un problema piuttosto frequente: ritiravamo i soldi e dimenticavamo la carta nella macchina. Una volta raggiunto l’obiettivo
principale — ottenere il denaro — l’ultima operazione perdeva improvvisamente importanza e questo produceva un errore. Per questo adesso il ritiro della carta precede l’uscita del denaro.
La psicologia cognitiva chiama questo fenomeno postcompletion error. Michael D. Byrne e Susan Bovair lo studiarono negli anni Novanta mostrando come un’azione secondaria possa essere più facilmente trascurata quando viene collocata dopo il raggiungimento dell’obiettivo principale.
IL COMPORTAMENTO ATTUALE DEGLI ADDETTI ALLA WINE HOSPITALITY
Il principio offre uno spunto interessante anche per la vendita del vino nelle cantine.
Pensiamo a quanto accade normalmente nelle cantine. Il cliente entra, visita, degusta, sceglie le bottiglie, raggiunge la cassa, paga, riceve la confezione che ha comprato. Generalmente a quel punto arriva la domanda: «Vuole lasciarci la sua email?», «Vuole iscriversi alla newsletter?», «Vuole entrare nel nostro wine club?»
Fisicamente il cliente è ancora davanti al bancone, mentalmente, invece è già fuori dalla cantina.
La soluzione potrebbe essere ripensare la sequenza di vendita e trasformare il tempo tra la scelta e il pagamento in quello che chiameremmo rituale di consegna.
Ovviamente deve “valere la pena”. Il visitatore deve essere qualcuno che ama il vino ed è disposto a spendere in bottiglie importanti. Non consiglierei questa procedura per un “turista per caso” che ha comprato 3 bottiglie di vini sotto i 10€.
POSSIBILE PROCEDURA DI CONSEGNA PIU’ EFFICACE
Cominciamo con una possibile procedura che mostra attenzione verso il pregio del vino e la competenza del cliente. La bottiglia esposta sullo scaffale non deve necessariamente essere quella consegnata. Dopo che il cliente ha scelto, l’addetto alla wine hospitality potrebbe andare a prendere dal magazzino una bottiglia conservata nelle condizioni migliori, controllarla e prepararla per il cliente. Ovviamente il visitatore va avvertito che la sostituzione mira a dargli una bottiglia che non ha subito nessuna esposizione alla luce e al calore e quindi è al top del suo potenziale qualitativo.
Altro “trucchetto” potrebbe consistere nel regalargli una confezione più curata della semplice busta. Magari protettiva, elegante e sostenibile come una scatola in cartone ben progettata e con un piccolo cartoncino contenente una frase riferita al vino o all’annata.
Sono pochi minuti che non devono essere un’attesa inutile. Il cliente sta assistendo alla
preparazione del suo acquisto e percepisce una cura che difficilmente potrebbe ricevere acquistando la stessa bottiglia online.
Ed è proprio durante questo intervallo che può nascere la relazione successiva.
Prima di farlo aspettare e invece di chiedere semplicemente un indirizzo email, si può offrire qualcosa di coerente con l’acquisto appena effettuato: «Mentre vado a prenderle una bottiglia nel magazzino climatizzato, se vuole può riempirmi questo modulo, così possiamo avvertirla quando organizziamo degustazioni di vini simili e quando esce l’annata successiva che potrà acquistare in anteprima>>
La registrazione dei dati personali smette di apparire come qualcosa che il negozio vuole ottenere e diventa lo strumento necessario per continuare un servizio che il cliente ha già iniziato a ricevere.
Il postcompletion error non assicura scientificamente che questa sequenza aumenti le iscrizioni alla news letter o al wine club di una cantina ma aumenta sicuramente le probabilità.
L’applicazione del postcompletion error al wine retai si basa su una domanda importante: perché aspettare che il cliente abbia concluso tutto per provare a costruire una relazione con lui? La fidelizzazione ha più probabilità di successo se comincia qualche minuto prima. Prima che la vendita finisca.
CONCLUSIONI: COME RIPENSARE IL MOMENTO DELLA VENDITA DEL VINO
Quando un cliente ha raggiunto l’obiettivo principale della visita in cantina — scegliere e acquistare i vini che gli piacciono- le richieste collocate dopo il pagamento rischiano di perdere rilevanza mentale. Il postcompletion error offre una chiave teorica per ripensare la sequenza dell’acquisto.
L’applicazione proposta per il negozio di cantina consiste nel far iniziare la relazione prima della conclusione della vendita, attraverso un autentico rituale di consegna.
PRINCIPIO TEORICO: IL POSTCOMPLETION ERROR
Il postcompletion error è un errore procedurale che può verificarsi quando un’azione secondaria resta da compiere dopo che l’obiettivo principale è già stato raggiunto. Una volta percepito il compito come concluso, l’azione residua può perdere salienza ed essere più facilmente dimenticata o sembrare un fastidio superfluo, soprattutto quando la “memoria di lavoro” è impegnata altrove, ad esempio la mente pensa a caricare il vino in macchina.
TEORIA ESISTENTE E APPLICAZIONE ORIGINALE
Teoria esistente del postcompletion error è un modello fondato sul ruolo della “memoria di lavoro” appartengono alla letteratura di psicologia cognitiva, in particolare al lavoro di Michael D. Byrne e Susan Bovair. Il principio generale invita a progettare le procedure evitando di collocare un passaggio importante dopo il raggiungimento dell’obiettivo principale.
APPLICAZIONE ORIGINALE DEL POSTCOMPLETION ERROR AL WINE RETAIL
La teoria non dimostra che anticipare la richiesta dei contatti aumenti automaticamente le iscrizioni alla lista dei followers o la fidelizzazione in un’enoteca. L’estensione del postcompletion error al wine retail è l’elaborazione applicativa sviluppata per questo progetto.
L’ipotesi è che il pagamento rappresenti per il cliente la conclusione psicologica dell’acquisto. Per questo motivo, la relazione futura con la cantina dovrebbe essere avviata mentre il servizio è ancora in corso, inserendo la proposta di contatto durante la preparazione e la consegna delle bottiglie. Il concetto operativo che ne deriva è il rituale di consegna.
CONCETTO CENTRALE DEL WINE RETAIL : IL RITUALE DI CONSEGNA
Il rituale di consegna è la trasformazione dell’intervallo tra la scelta della bottiglia e il pagamento in una fase visibile di cura, preparazione e relazione. Non deve essere un’attesa costruita artificialmente per ottenere un contatto, ma un servizio reale e percepibile.
Principio da ricordare: il contatto non dovrebbe essere richiesto come prezzo da pagare per entrare nel
database, ma come conseguenza naturale di un servizio che il cliente ha già deciso di
ricevere.