IL DIGITALE E’ IL FUTURO DELL’ENOTURISMO (parte 1)
SI CHIAMA CRM CHE VUOL DIRE MANAGER DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI ED E’ LO STRUMENTO PER PROFILARE I VISITATORI DELLE CANTINE E TRASFORMARLI IN CONSUMATORI ABITUALI
Di Donatella Cinelli Colombini
Il turismo vive di comunicazione digitale. Chi non impara a usarla la subisce.
Purtroppo sono le piccole imprese quelle che, spesso, pagando il prezzo più alto. Questo perché hanno meno forza contrattuale e la ricchezza rimane quasi tutta nell’intermediazione commerciale.
CHANNEL MANAGER PER GESTIRE LE PRENOTAZIONI
L’unico modo per reagire e crearsi uno spazio è fidelizzare, uno alla volta, molti visitatori trasformandoli in consumatori abituali.
Gli strumenti per riuscirci sono due: il CRM – letteralmente Customer Relationship Management – e il wine club. Ovviamente alla base di tutto ci sono i prerequisiti: produrre grandi vini con grande personalità e organizzare l’accoglienza enoturistica in modo diverso, coinvolgente ed emozionante.
Aggiungerei anche un terzo prerequisito: mettersi in rete con le altre proposte turistiche del territorio oppure con gli altri vini della stessa denominazione per fare delle azioni di marketing e comunicazione insieme.
Arriviamo ora agli strumenti da usare CMR e Wine Club.
CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Il CRM è comunemente usato da alberghi e ristoranti e si unisce al channel manager cioè al sistema che convoglia nel tabellone delle prenotazioni tutte le richieste che arrivano via telefono, mail, agenzie (Booking, Airbnb, Expedia, TripAdvisor, TheFork…..) social come Facebook, Instagram …. Anche gestendo listini diversi e proposte limitate nel tempo.
Al momento del suo arrivo, il visitatore, è già nell’archivio elettronico dell’hotel o del ristorante con tutti i dati per le procedure amministrative e contabili che risultano quindi molto più veloci.
Durante il suo soggiorno l’ospite consuma o compra. Dai ricevitori di cassa o attraverso l’immissione dei suoi acquisti nel CRM, il profilo del cliente prende forma e consente al sistema di fidelizzarlo. Un’azione che va avanti nei giorni e nei mesi successivi in modo personalizzato e comprende l’invio degli auguri, le informazioni su ciò che avviene in azienda, così come le proposte di nuovi soggiorni e acquisti.
CRM PER TRASFORMARE IL VISITATORE IN CLIENTE E CONSUMATORE AFFEZIONATO
Ovviamente c’è chi fa questo lavoro artigianalmente e riesce a individuare i clienti altospendenti coccolandoli personalmente con telefonate e mail, ma una simile strategia richiede tantissimo tempo e può essere attuata solo su piccoli numeri. Nella mia azienda funziona ancora questo sistema ma non so quanto reggerà anche perché si basa sulla memoria di ferro di Antonella, Alessia, Sara, Silvia, Alice …… e forse anche loro sarebbero sollevate da un aiuto elettronico.
Il primo CMR italiano creato appositamente per il turismo del vino in cantina è quello di Divinea e si chiama WineSuite. E’ un’ottima proposta soprattutto per chi inizia ora ad archiviare i contatti dei visitatori.
Per ora sono pochissime le cantine con un database dei propri visitatori/clienti. Divinea parla del 26,7% ma io credo che sia una dato ottimistico. Dai rilevamenti effettuati da Nomisma-Wine Monitor su 150 cantine nel 2022 risulta che la vendita diretta in cantina è mediamente del 7% del fatturato totale, con punte del 14% nelle piccole imprese e il 6% in quelle grandi. Siamo quindi molto lontani dal 66% del business ottenuto dalla vendita ai privati dei californiani.
Purtroppo queste percentuali rimarranno basse senza una gestione professionale dei visitatori. Infatti fidelizzare chi è già venuto costa molto meno di intercettare chi non ci conosce. Incrementare il numero dei repeatrers cioè di quelli che tornano passa anche attraverso una buona gestione del “never ending” cioè del sentimento di affezione che lega il visitatore ai luoghi in cui è stato e che lo spinge a mantenersi informato su quello che succede e ad aprire le mail che riceve.
Per questo è così importante il CRM. Per capirlo basta ricordare che il Direct-to-Consumer Wine Survey Report 2021 della Silicon Valley Bank stimava che il 37% dei messaggi provenienti dalle cantine venisse aperto e che nel 14% dei casi producesse un clic sul sito. Un esempio esplicito di quanto fatturato produca una corretta gestione del rapporto con chi ha visitato la cantina.
Arriviamo ora al secondo strumento necessario alla trasformazione del turista in cliente abituale: il Wine club proprietario. Continua nei prossimi giorni…