Il vino di lusso sempre più vincente

Il vino di lusso sempre più vincente

Uno shopping da 253 miliardi di Euro all’anno per i vini oltre 100 € e di 12 miliardi per le bottiglie “dei sogni” dal prezzo superiore a 1000€

di Donatella Cinelli Colombini

Il mercato del vino di fascia alta era  cresciuto ultimi anni. E’ passato da 77 miliardi di Euro nel 1995 a 253 miliardi di Euro nel 2015 (studio Bain & Company del 2016). Nello stesso periodo, l’indice delle aste WS aveva mostrato un aumento del 300% in valore.
Balzi in avanti degni dei titoli di borsa più remunerativi e una evidente predilezione dei consumatori più ricchi per il grande vino. Durante il  2020, a causa della pandemia, tra i beni esperienziali, i settori maggiormente in difficoltà risultano quelli dell’ospitalità (giù tra 55% e 65% sul 2019) e delle crociere di lusso (-65/-75%), fortemente condizionati dal crollo dei flussi turistici. I segmenti quali vini e liquori , mostrano invece maggiore tenuta, per la maggiore propensione al consumo da casa. Per quanto riguarda il vino, la fascia più alta viene definita resiliente rispetto a quella medio-alta (entry to luxury) essendo più legata al collezionismo e a momenti di gratificazione personale.

 

Luxury Wine Marketing di Liz Thach e Peter Yeung

<<La categoria del vino di lusso incarna tutto ciò che è scarso e possiede un’estetica bellissima >> spiegava a Wine Searcher Liz Thach, Master of Wine e professore al Wine Business Institute di Sonoma <<fornisce un senso di privilegio e eleganza>> in altre parole chi può comprare bottiglie esclusive e costose si sente un privilegiato e questa è un’attrazione sempre più irresistibile.
Il libro Luxury Wine Marketing di Liz Thach e Peter Yeung indaga appunto sulla desiderabilità del vino di lusso e sugli elementi che lo distinguono. In effetti, mentre il mercato propone un crescente numero di bottiglie ultra-care i dati aziendali sono sorprendentemente scarsi. Questo studio partiva da un database di 8500 vini con un prezzo superiore a $ 100 per bottiglia, suddiviso per varietà di uva, regione, tipologia e prezzo prendendo in considerazione le annate dal 2010 al 2016. Le principali fonti utilizzate dagli autori sono state Wine Spectator (WS), Wine-Searcher, The Encyclopedia of Champagne e le interviste.

Perché i consumatori comprano bottiglie care

Da notare come i consumatori di diversi Paesi del mondo acquistino vini di lusso per motivazioni differenti. I tedeschi per la prestazione; i francesi per l’esclusività; e gli americani per ragioni di edonismo. C’è poi una più generale ricerca di identità culturale e il desiderio di aumentare il proprio patrimonio mettendo in cassaforte cose che valgono. E’ quest’ultima la motivazione d’acquisto più prevedibile dei consumatori di vino di fascia alta: cercano di accaparrarsi prodotti di eccezionale qualità che accrescono il loro valore e possono essere rivenduti.
Sorprendenti sono le altre motivazioni per cui l’attuale consumatore di lusso cerca vini costosi e rari <<un nuovo interesse per l’ambiente e vini prodotti in modo sostenibile>> spiegava Liz Thach oppure << la ricerca di vini autentici acquistati nel luogo di produzione e realizzati in piccole serie con tecnologie estreme>>

Identikit del compratore di vino di lusso

Ed ecco l’identikit del compratore di vino di lusso: maschio, di età compresa tra i 30 ei 50 anni, con laurea. Curiosamente chi ha iniziato l’università senza arrivare alla laurea è meno propenso all’acquisto di vini costosi.

Divisione dei vini di lusso per fasce di prezzo

Thach e Yeung hanno anche istituito una sorta di suddivisione dei vini di lusso creando quattro categorie:
• abbordabili, con prezzi da $ 50 a $ 99;
• vino di lusso a $ 100 a $ 499;
• vino icona da $ 500 a $ 999;
• vino dei sogni $ 1000+ area in cui sono collocati i primi i 50 vini più costosi nel portale Wine-Searcher

Questa  suddivisione ha permesso di capire dove si indirizzano gli acquisti dei 553 clienti alto spendenti che costituivano il campione utilizzato per la ricerca. Il 46% di loro aveva speso $ 50 a $ 99 su una bottiglia di vino; mentre solo il cinque percento aveva speso più di $ 1000 per una singola bottiglia.
Esiste dunque una piramide che si stringe con il salire dei prezzi delle bottiglie ma ha un vertice costituito da un mercato di oltre 12 miliardi di Euro all’anno solo per i “vini dei sogni”.