Menù engineering ovvero psicologia del menù

Tagliata di cinta senese - drago

Menù engineering ovvero psicologia del menù

Il menù engineering è la tecnica per gestire al meglio i 180 secondi in cui il cliente dedica la sua attenzione al menù prima di fare le scelte più ovvie

Menù-engineering-Tagliata di cinta senese - IGT Drago e le 8 colombe

Menù-engineering-Tagliata di cinta senese – IGT Drago e le 8 colombe

Di Donatella Cinelli Colombini, agriturismo, ristorante, Fattoria del Colle

Il cliente concentra l’attenzione sul menù per 180 secondi, se dopo questo tempo il cliente non è stato attratto da quello che il ristoratore vorrebbe fargli assaggiare, tenderà a preferire il cibo che costa meno oppure quello che conosce e gli piace. Nel frattempo tuttavia ha riflettuto su quanto va a spendere, se la lista delle pietanze contiene qualche piatto che lo incuriosisce, se ingrasserà, i piatti da scartare perché potrebbero fargli male ….. per non parlare del timore di sbagliare. La soddisfazione del cliente si gioca dunque in soli 3 minuti e la struttura del menù è determinante per centrare il risultato.
Per il ristorante in quegli stessi tre minuti si giocano partite opposte: evitare che vengano ordinati troppi piatti diversi nello stesso tavolo oppure preparazioni molto lunghe insieme a pietanze quasi pronte e inoltre bisogna attratte l’attenzione del cliente sui “cavalli di battaglia” perché con questi la cucina mostra tutto il suo talento ….

FattoriaDelColle-Ravioli-con-ripieno-di-pecorino-DocOrcia-Leone-Rosso

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Conta molto per il cliente l’attesa. Il desiderio di avere l’attenzione di chi prende le commande e la noia di aspettare di mangiare che viene percepita come una perdita di tempo, poi c’è anche un certo languorino da soddisfare.
Il “menù engineering” è lo studio di questi meccanismi mentali finalizzata alla redazione di un menù che conduca alla soddisfazione del cliente e del gestore. Si tratta di una tecnica nata in America intorno al 1980 da parte di due esperti dell’ospitalità: Michael L. Kasavana e Donald J. Smith. L’obiettivo è quello di rendere soddisfatto il cliente e farlo tornare.

Menù-engineering-FATTORIA DEL COLLE OSTERIA

Menù-engineering-FATTORIA DEL COLLE OSTERIA

Influenzano l’ordinazione dei piatti il formato del menù, la grafica e soprattutto il posizionamento delle pietanze descritte. Con l’avvento del menù engineering la lista delle pietanze cessa di essere un’espressione quasi artistica, estetica, autocelebrativa (dello chef) e diventa uno strumento di vendita capace di aumentare i profitti perché ottimizza il lavoro in cucina e spinge il cliente su alcuni piatti.
I punti di partenza per i tecnici del menù engineering è il food cost di ciascun piatto e il suo prezzo di vendita, bisogna sapere se quella pietanza è fonte di reddito o di perdite per il ristorante e se il suo prezzo può essere variato in alto o in basso.
Poi va considerato il successo di ciascun piatto cioè quanti ne sono stati ordinati negli ultimi mesi in rapporto a tutti gli altri presenti nel menù. In altre parole se piace o no.
Infine gli ingegneri del menù esaminano il menù nel suo insieme, come viene percepito dal cliente in rapporto al carattere del locale, se è facile da consultare e aiuta la scelta, se il menù è capace di trasmettere il valore dei piatti e soprattutto se incuriosisce con la storia o la descrizione degli ingredienti dei piatti perché se ci sono almeno tre cibi che attraggono la sua attenzione lui tornerà per provare quelli che non ha potuto assaggiare la prima volta.
Ora il menù engineering è anche in Italia con società di consulenza, libri, blog e social. Qui riporto i quattro trucchetti che ho imparato seguendo MenuEngine di Lorenzo Ferrari.
Non allineare i prezzi altrimenti l’attenzione del cliente si sposta su quelli e la comparazione fra i piatti avviene sul costo e non sulla pietanza in sé stessa. Ecco che la descrizione del piatti deve essere identitaria, capace d far percepire il valore del piatto come unico e conclusa dal prezzo che quindi non si allinea.
Il secondo trucchetto è l’aumento dell’impatto visivo di certi piatti scrivendo alcune parole in grassetto, sottolineandole, colorandole oppure racchiudendole in rettangolini. Cercando insomma di attrarre l’attenzione del cliente su di esse.
Terzo trucchetto: sweet pots letteralmente punti dolci. Cioè le zone dove l’occhio del cliente va nel momento in cui, per la prima volta prende in mano il menù. Se il menù è scritto su un solo foglio la zona che verrà letta per rima è la fascia centrale, poi il percorso visivo andrà verso l’alto e solo dopo scenderà in basso. Se invece i fogli sono due il cliente guarda subito la zona in alto a destra. Il suo occhio compie un percorso verso sinistra, poi scende e quindi ritorna a destra sotto la zona che ha visto per prima concentrandosi nell’esplorazione del lato destro del menù.

Ultimo trucchetto: la grafica e le parole. Le scritte in corsivo suggeriscono qualità e raffinatezza dei piatti come la dimensione del menù grande come una rivista. Le precisazioni -come la razza dell’animale, il nome dell’ortolano – mostrano la ricerca degli ingredienti e quindi ispirano genuinità e eccellenza. Le parole che fanno ruotare la lingua in bocca o stimolano percezioni sensoriali creano attenzione e aspettativa di gradimento.
Ovviamente i risultati dell’engineering ci sono se gli chef cucinano piatti prelibati, affascinanti, con particolarità storiche e ricerca negli ingredienti. Ma non basta, funziona se c’è una piena cognizione dei costi di produzione dei singoli piatti e dei loro prezzi di vendita. Solo se ci sono questi due pre-requisiti l’ingegnerizzazione del menù ottiene dei buoni risultati rendendo soddisfatti i clienti e i gestori.

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