Menù engineering ovvero psicologia del menù
Il menù engineering è la tecnica per gestire al meglio i 180 secondi in cui il cliente dedica la sua attenzione al menù prima di fare le scelte più ovvie
Menù engineering – Tagliata di cinta senese – IGT Drago e le 8 colombe
Di Donatella Cinelli Colombini, ristorante della Fattoria del Colle
Il cliente concentra l’attenzione sul menù per 180 secondi, se dopo questo tempo il cliente non è stato attratto da quello che il ristoratore vorrebbe fargli assaggiare, tenderà a preferire il cibo che costa meno oppure quello che conosce e gli piace. Nel frattempo tuttavia ha riflettuto su quanto va a spendere, se la lista delle pietanze contiene qualche piatto che lo incuriosisce, se ingrasserà, i piatti da scartare perché potrebbero fargli male ….. per non parlare del timore di sbagliare. La soddisfazione del cliente si gioca dunque in soli 3 minuti e la struttura del menù è determinante per centrare il risultato.
Per il ristorante in quegli stessi tre minuti si giocano partite opposte: evitare che vengano ordinati troppi piatti diversi nello stesso tavolo oppure preparazioni molto lunghe insieme a pietanze quasi pronte e inoltre bisogna attratte l’attenzione del cliente sui “cavalli di battaglia” perché con questi la cucina mostra tutto il suo talento.
COSA E’ IL MENU’ ENGINEERING?
Fattoria Del Colle – Ravioli con ripieno di pecorino – DocOrcia – Leone Rosso
Conta molto per il cliente l’attesa. Il desiderio di avere l’attenzione di chi prende le comande e la noia di aspettare di mangiare che viene percepita come una perdita di tempo, poi c’è anche un certo languorino da soddisfare.
Il “menù engineering” è lo studio di questi meccanismi mentali finalizzato alla redazione di un menù che conduca alla soddisfazione del cliente e del gestore. Si tratta di una tecnica nata in America intorno al 1980 da parte di due esperti dell’ospitalità: Michael L. Kasavana e Donald J. Smith. L’obiettivo è quello di rendere soddisfatto il cliente e farlo tornare.
Menù engineering – Ristorante della FATTORIA DEL COLLE
Influenzano l’ordinazione dei piatti: il formato del menù, la grafica e soprattutto il posizionamento delle pietanze descritte. Con l’avvento del menù engineering, la lista delle pietanze cessa di essere un’espressione quasi artistica, estetica, autocelebrativa (dello chef) e diventa uno strumento di vendita capace di aumentare i profitti perché ottimizza il lavoro in cucina e spinge il cliente su alcuni piatti.
Il punto di partenza per i tecnici del menù engineering è il food cost di ciascun piatto e il suo prezzo di vendita, bisogna sapere se quella pietanza è fonte di reddito o di perdite per il ristorante e se il suo prezzo può essere variato in alto o in basso.
Poi va considerato il successo di ciascun piatto cioè quanti ne sono stati ordinati negli ultimi mesi in rapporto a tutti gli altri presenti nel menù. In altre parole se piace o no.
Infine gli ingegneri del menù esaminano il menù nel suo insieme, come viene percepito dal cliente in rapporto al carattere del locale, se è facile da consultare e aiuta la scelta, se il menù è capace di trasmettere il valore dei piatti e soprattutto se incuriosisce con la storia o la descrizione degli ingredienti dei piatti perché se ci sono almeno tre cibi che attraggono la sua attenzione, lui tornerà per provare quelli che non ha potuto assaggiare la prima volta.
I TRUCCHI DEL MENU ENGINEERING
Ora il menù engineering è anche in Italia con società di consulenza, libri, blog e social. Qui riporto i quattro trucchetti che ho imparato seguendo MenuEngine di Lorenzo Ferrari.
Non allineare i prezzi, altrimenti l’attenzione del cliente si sposta su quelli e la comparazione fra i piatti avviene sul costo e non sulla pietanza in sè stessa. Ecco che la descrizione del piatti deve essere identitaria, capace di far percepire il valore del piatto come unico e conclusa dal prezzo, che quindi non si allinea.
Il secondo trucchetto è l’aumento dell’impatto visivo di certi piatti scrivendo alcune parole in grassetto, sottolineandole, colorandole oppure racchiudendole in rettangolini. Cercando insomma di attrarre l’attenzione del cliente su di esse.
Terzo trucchetto: sweet pots letteralmente punti dolci. Cioè le zone dove l’occhio del cliente va nel momento in cui, per la prima volta prende in mano il menù. Se il menù è scritto su un solo foglio, la zona che verrà letta per prima è la fascia centrale, poi il percorso visivo andrà verso l’alto e solo dopo scenderà in basso. Se invece i fogli sono due, il cliente guarda subito la zona in alto a destra. Il suo occhio compie un percorso verso sinistra, poi scende e quindi ritorna a destra sotto la zona che ha visto per prima concentrandosi nell’esplorazione del lato destro del menù.
Ultimo trucchetto: la grafica e le parole. Le scritte in corsivo suggeriscono qualità e raffinatezza dei piatti come la dimensione del menù, grande come una rivista. Le precisazioni – come la razza dell’animale, il nome dell’ortolano – mostrano la ricerca degli ingredienti e quindi ispirano genuinità ed eccellenza. Le parole che fanno ruotare la lingua in bocca o stimolano percezioni sensoriali creano attenzione e aspettativa di gradimento.
Ovviamente i risultati dell’engineering ci sono se gli chef cucinano piatti prelibati, affascinanti, con particolarità storiche e ricerca negli ingredienti. Ma non basta, funziona se c’è una piena cognizione dei costi di produzione dei singoli piatti e dei loro prezzi di vendita. Solo se ci sono questi due pre-requisiti l’ingegnerizzazione del menù ottiene dei buoni risultati rendendo soddisfatti i clienti e i gestori.