Neuromarketing e vino
Messaggi verbali e non verbali di chi vende il vino e neuromarketing nuova frontiera del rapporto fra il consumatore e la bottiglia di vino. La psicologia applicata
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Di Donatella Cinelli Colombini
Continuiamo la nostra esplorazione su cosa arriva al buyer o al semplice consumatore, dei messaggi che emettiamo. L’effetto dei messaggi non verbali, quelli del corpo, i messaggi verbali e infine quelli direttamente espressi dal packaging della bottiglia e che il neuromarketing aiuta a valutare.
MESSAGGI DEL CORPO
Secondo un celebre studio di Meharabian le componenti verbali incidono, su chi riceve un messaggio, solo per il 7%, rispetto alla totalità delle informazioni che riceve dal tono di voce, dalla gestualità, dall’espressione del volto e dalla congruenza verbale/ non verbale.
Quindi le parole contano ma non bastano.
Sorridere, sorridere, sorridere. Questa è la prima regola e la più importante per il professionista che sa fare il suo mestiere. L’espressione del volto cordiale, lo sguardo attento, la postura eretta ma rilassata, la gestualità contenuta trasmettono l’intenzione di aprirsi agli altri piacevolmente.
B2B Buy wine 2013 Firenze
Non esagerare con l’espansività entrando “nello spazio altrui” specialmente con gli asiatici, ma neanche sembrare una fortezza da conquistare o avere un aspetto in completo contrasto con lo stile del vino.
Per fare un esempio, secondo voi, un “tipo Fantozzi” riuscirebbe a vendere del vino da 40€ a bottiglia?
<<Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno relazionale e quest’ultimo prevale sul primo>> questa è la grande lezione di Paul Watzlawick.
PAROLE, PAROLE, PAROLE
Ci siamo, dopo quella istintiva iniziale, arriva il momento in cui l’interlocutore – buyer o cliente- inizia a fare un’elaborazione più profonda e razionale. Un’elaborazione si basa sul confronto e le esperienze precedenti, in base alle quali egli scegliere cosa comprare.
Bisogna ricordare tre cose:
- Se non ti distingui ti estingui
- Le informazioni non si sommano ma si dividono
- Le emozioni si ricordano più delle informazioni
La scelta fra la cantina o il vino che stiamo vendendo e tutti gli altri avviene sulla base del confronto. O lo proponiamo noi oppure l’acquirente lo elabora autonomamente. Molto meglio se siamo noi a proporgli i nostri punti di forza cioè le cose che rendono unica e superiore a tutte la nostra cantine e il nostro vino. In questo Marco Belzani è un grande maestro: dire male dei concorrenti è dannoso, perché crea sfiducia nel cliente, parlare solo di sé è altrettanto negativo. Il segreto del successo è capire cosa ci distingue, soprattutto in cosa siamo migliori dei nostri colleghi e spiegarlo al nostro possibile buyer. Quindi non parlare male dei colleghi, anzi meglio dire che sono bravissimi, in modo da guadagnare credibilità, ma poi dimostrare che li superiamo …. almeno su alcuni aspetti.
C’è sempre qualcosa in cui eccelliamo, l’elemento che ci rende unici, quello che facciamo meglio degli altri e non bisogna vergognarsi a dirlo.
Attenzione a essere brevi e chiari, più cose diciamo e meno vengono ricordate. Meglio puntare su un argomento solo, magari raccontando un episodio che lo spiega concretamente. La narrazione si appiccicherà nella memoria di chi ascolta per sempre creando anche un legame emotivo fra lui, voi e il vino.
Quindi al bando i discorsi noiosi, tutti simili, concettuali, pieni di dati tecnici, pieni di negazioni, e avanti con la storia del nonno Generoso che ha insegnato a Elena Fucci a legare le sue viti con i tralci vegetali come nella tradizione del Vulture.
NEUROMARKETING
Nel vino il neuromarketing è arrivato di recente e Trebicchieri, settimanale economico del Gambero Rosso, ha appena aperto una rubrica mensile di “Pillole” curata da Vincenzo Russo docente alla IULM.
Il neuromarketing usa gli strumenti di indagine della neurologia (elettroencefalogramma, movimenti oculari e dilatazione delle pupille, sudorazione, battito cardiaco e ritmo respiratorio, movimenti del volto) per valutare le reazioni del consumatore agli stimoli che provengono da un prodotto, nel nostro caso da un vino. Il neuromarketing può dire molto sull’efficacia di un determinato packaging – colori, forme, frasi o parole- e sul risultato emotivo che produce nel consumatore cioè su quanto lo coinvolge.
Ecco che la frase “ i suoi tannini vellutati” è tattile e risulta coinvolgente mentre la frase “ottimo contenuto polifenolico” è molto più fredda.
Un breve racconto coinvolgente riesce addirittura a stimolare la produzione di ossitocina il così detto “ormone della fiducia” perché viene secreto in situazioni gradevoli. Quindi lo storytelling del vino ha un effetto estremamente positivo sul consumatore. Così come le notizie “sensoriali” sui profumi e gli abbinamenti con il cibo.