VINI PREMIUM VITTIME DEL CORONAVIRUS
Il coronavirus cambia il mercato del vino che ora tende all’austerità e poi si polarizzerà fra il primo prezzo e l’ultra caro, i premium in mezzo rischiano
Vini premium e coronavirus – le diverse reazioni delle cantine e l’uso dei wine club
Di Donatella Cinelli Colombini
Tutte le cantine dei grandi vini, ovunque nel mondo, soffrono per l’epidemia coronavirus insieme ai ristoranti che erano il loro principale canale di vendita. Meno colpiti i vini di fascia più bassa destinati soprattutto alla vendita in supermercato e al consumo domestico.
Un vero collasso per le bollicine con lo Champagne che segna un meno 75% nei primi mesi della crisi dopo un 2019 da record con 4 miliardi di fatturato.
PRIMA REAZIONE AL CORONAVIRUS E’ L’AUSTERITA’
Coronavirus – Bordeaux
Kathleen Willcox in un lunghissimo articolo di Wine Searcher, che vi invito a leggere, intervista produttori di tutto il mondo ottenendo più o meno le stesse risposte ovunque: i vini da 10 Dollari si vendono ma quelli premium sono in enorme difficoltà. Secondo il Bureau of Labor Statistics, il settore del tempo libero e dell’ospitalità negli Stati Uniti ha perso 7,7 milioni di posti di lavoro in aprile.
Le tendenze del settore fashion e lusso possono dare qualche indicazione su quello che potrebbe avvenire anche nel comparto vino premium. Apparentemente ora c’è una forte virata dei consumi verso l’austerità e l’utilizzo di ciò che i clienti già possiedono senza fare nuovi acquisti. <<J. Crew in bancarotta, la settimana della moda cancellata, Christian Dior, Burberry, Christian Siriano e Ralph Lauren che sformano maschere e dispositivi di protezione individuale al posto dell’alta moda>>.
La ricerca di Kathleen Willcox punta su cosa sta succedendo ora e cosa potrebbe avvenire più avanti. Il primo quesito è capire come conciliare l’immagine <<inaccessibilmente aspirazionale>> dei super brand del vino con un mercato che chiede quasi solo “vino di medio livello” senza svendere, perdere reputazione o andare in bancarotta.
ESEMPI DI REAZIONE ALLA CRISI CON CREAZIONI DI LINEE A PIU’ BASSO PREZZO
Primo esempio è Dobbes che nel giro di cinque anni, è diventato il secondo produttore di vino dell’Oregon lanciando un’etichetta Wine By Joe al prezzo di $ 20. La stessa cantina ha attivato un filo diretto con i clienti fidelizzati che fanno parte del suo “Wine Club”. Sta facendo telefonate ai clienti, per vendere loro i vini premium e utilizzare il personale che normalmente si occupa dei turisti.
Altre cantine come la famiglia Fess Parker di Los Olivos in California ha recentemente introdotto una linea di vino in lattina 375 ml di Grenache Blanc e Grenache Rosé che costa tra $ 10 e $ 12.
ENOTURISMO E DEGUSTAZIONI VIRTUALI
Sul fronte del turismo del vino la necessità di distanziare i clienti diventa un’opportunità per chi vuole offrire esperienze più esclusive proponendola ai wine lovers delle città più vicine.
C’è chi, come gli Ordaz di Sonoma puntano sulle degustazioni virtuali. Ovviamente il problema che marchi come Kendall-Jackson attirano migliaia di wine lovers, mentre altre cantine non suscitano la stessa reazione. La cosa certa è che adesso i viaggi sono più difficili e chi era abituato a andare a visitare le regioni viticole in questo periodo deve adattarsi ad una modalità virtuale. Non si tratta di un processo di democraticizzazione, addirittura molti produttori hanno venduto più bottiglie nelle degustazioni on line che nella maggior parte di quelle normali. Tutto dipende da chi viene invitato a partecipare e come è organizzato l’evento.
LA METAMORFOSI DI BORDEAUX ACCELERATA DAL CORONAVIRUS
Eccoci a Bordeaux, zona che solo di recente ha aperto le cantine al turismo ma ha avuto anche un’altra metamorfosi: secondo Cécile Ha, responsabile stampa di Bordeaux (2,17 miliardi di Dollari di business annuo) la regione vinicola ha sviluppato in modo aggressivo una nuova immagine – una volta associata ad aristocratici che producevano vini troppo costosi per il 99% dei consumatori – concentrandosi sul 95% dei vini che non sono first growth wines, cioè sulle bottiglie delle cantine normali vendute a meno di 20$ a bottiglia.
PRENDERE ESEMPIO DAI BRAND DELLA MODA E EVITARE LE SVENDITE
In Spagna molti si ricordano ancora cosa è successo con la crisi del 2008 quando molte aziende hanno svenduto il vino per liberare i magazzini e poi hanno impiegato un anno per recuperare i prezzi originari. E’ proprio questa la cosa da evitare, le svendite. Ancora una volta guardiamo al fashion e al lusso per trarre insegnamento: nel 2008, il mercato mondiale del lusso ha perso il 9% del suo business ma poi è riuscito a riguadagnarlo. In particolare, alcuni marchi storici come LVMH, Gucci e Richemont sono riusciti a far crescere i propri brand perché non hanno ceduto sui prezzi.
Nel caso della crisi attuale non sappiamo se la dinamica sarà la stessa, ci sono elementi nuovi come un forte sentimento ambientalista, ma sembra certo che ci sarà una maggiore polarizzazione fra il vino primo prezzo e le bottiglie esclusive carissime.