COSA RACCONTANO VINO E MODA SUI NOSTRI ULTIMI 20 ANNI
DAL LUSSO OSTENTATO ALL’AUTENTICITÀ, DALLA LOGOMANIA AL FATTO A MANO. FRA SOCIOLOGIA E ANALISI STILISTICA L’EVOLUZIONE DI VINO, MODA DAL 2000 AL 2020
di Donatella Cinelli Colombini e Enrico Pelagatti
cosa raccontano vino e moda degli ultimi 20 anni Donatella Cinelli Colombini
All’inizio del nuovo millennio contava impressionare.
Poi ha cominciato a contare distinguersi.
Oggi conta essere riconoscibili, coerenti, autentici.
LA SORPRENDENTE IDENTA’ NELL’EVOLUZIONE DI VINO E MODA NEL CORSO DEI PRIMI 20 ANNI DEL NUOVO MILLENNIO
Se si osservano insieme vino e moda negli ultimi vent’anni, emerge una traiettoria sorprendentemente simile: il passaggio da una cultura dell’impatto a una cultura dell’identità.
È questa l’analisi che io, mia figlia Violante e mio genero Enrico Pelagatti abbiamo proposto il 23 marzo alla Fattoria del Colle, in occasione della presentazione della Orcia Doc Riserva Cenerentola 2020. Per spiegare l’evoluzione stilistica di questo vino abbiamo messo a confronto due mondi apparentemente lontani – il vino e la moda – scoprendo quanto invece raccontino lo stesso cambiamento della società.
L’EFFETTO WOW DELL’INIZIO DEL SECOLO
All’inizio degli anni Duemila il gusto dominante era quello dell’ostentazione.
Nella moda dominavano loghi ben visibili, lusso esibito e celebrity culture. L’abito doveva dichiarare immediatamente il proprio valore economico e sociale.
Nel vino accadeva qualcosa di molto simile. Erano gli anni dei vini potenti, concentrati, ricchi di colore, alcol e legno. Bottiglie costruite per colpire al primo sorso e fortemente influenzate da un’idea internazionale di qualità che privilegiava struttura ed estrazione.
Era il tempo dei cosiddetti “vini giganti”.
In quegli anni il prestigio coincideva con l’impatto.
Il lusso doveva farsi vedere.
Il vino doveva farsi sentire.
Proprio in quel periodo nasce Cenerentola, la cui prima annata è il 2001. Anche questo vino utilizza allora gli strumenti stilistici tipici dell’epoca, come l’affinamento in barrique. Ma già nella sua origine introduce un elemento di controtendenza: punta su un vitigno autoctono poco conosciuto, il Foglia Tonda, e su una denominazione appena nata, la Orcia Doc.
Col passare degli anni il contesto culturale cambia profondamente.
CON LA CRISI ECONOMICA DEL 2008 L’OSTENTAZIONE DIVENTA STONATA
La crisi economica del 2008 segna una svolta non solo nei consumi ma anche nel giudizio estetico e morale. Nella moda diminuisce l’ostentazione, nel design cresce l’attenzione per materiali naturali e funzionalità, nel vino aumenta il fastidio per il legno invadente e torna centrale la vigna.
Il centro del racconto si sposta.
Non più la dimostrazione di potenza tecnica, ma l’espressione del luogo.
Non più l’effetto spettacolare, ma l’equilibrio.
Non più l’omologazione a un modello internazionale, ma la riconoscibilità del territorio.
Nel frattempo i social media moltiplicano gli stili e le influenze. Nella moda non esiste più un unico centro che decide il gusto: crescono gli stili personali, le nicchie, le contaminazioni. Nel vino succede qualcosa di analogo: diventano centrali terroir, vitigni autoctoni, zonazione, identità.
Il vino smette di inseguire un modello unico e comincia a valorizzare la differenza.
ARRIVA L’EPOCA DEI VALORI ETICI
Oggi siamo entrati in una fase ancora diversa. In molti settori non basta più essere belli o buoni: bisogna essere coerenti con dei valori.
Nella moda crescono sostenibilità, vintage, second hand e filiere trasparenti. Nel vino aumentano l’attenzione al territorio, alla sostenibilità ambientale, al minor intervento in cantina e alla bevibilità.
Il lusso non è più l’eccesso.
Spesso, anzi, l’eccesso appare fuori tempo.
Il nuovo prestigio nasce dalla capacità di fare scelte coerenti con la propria identità.
È in questo contesto che si colloca la Orcia Doc Riserva Cenerentola 2020, prodotta in sole 200 magnum numerate. Non è soltanto una nuova etichetta ma anche il simbolo di un percorso iniziato più di vent’anni fa e maturato insieme al cambiamento del gusto e della sensibilità dei consumatori.
In fondo il vino non è solo una bevanda o un prodotto agricolo. È anche uno specchio culturale. Racconta le idee, i valori e le aspirazioni di una società in un determinato momento storico.
Se negli anni Duemila vinceva il vino che impressionava di più, oggi convince il vino che ha qualcosa di vero da raccontare.
Oppure, per dirla con una metafora semplice:
all’inizio del millennio era il tempo del vino col megafono.
Oggi è il tempo del vino con una voce propria.