COME APPAIONO LE CANTINE ON LINE 16
Dopo il Covid, l’immagine digitale della cantina è più importante e forma una ragnatela di canali di dialogo con buyers, clienti e followers
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Di Donatella Cinelli Colombini
Il sito vetrina esiste ancora ma serve meno di prima anche se i potenziali importatori lo usano per decidere se sviluppare i contatti. La difficoltà di viaggiare, soprattutto su rotte intercontinentali, impedisce loro di vedere personalmente l’azienda e la visione delle foto e dei video del sito influisce sulla decisione così come, ovviamente, la degustazione dei vini. Per questo le cantine hanno tutto l’interesse a migliorare l’esperienza online del proprio sito sotto il profilo tecnico – rendendolo veloce, facile da usare – e esteticamente piacevole con grafica, immagini e video accattivanti.
IMMAGINE REALE E IMMAGINE DIGITALE DELLE CANTINE
Tuttavia la comunicazione online è ormai qualcosa di molto complesso e dinamico che assorbe tempo e risorse alle cantine ma offre anche ottime opportunità di business soprattutto sul fronte turistico.
C’è un aspetto che va considerato con grande attenzione: l’autenticità dei messaggi. Ovviamente prezzi e dati tecnici sono esatti nella stragrande maggioranza dei casi. Spesso sono invece le immagini a raccontare qualcosa di diverso dal vero e a far sembrare le cose più belle e attraenti di quelle che sono. Va detto che viviamo in una società che tende a sovraesporre persone e luoghi offrendo immagini dorate spesso false ma capaci di creare ammirazione. C’è quasi l’esigenza di mostrarsi al top per non apparire sfigati e poco attraenti.
NELL’EPOCA DELL’IMMAGINE VINCENTE E’ COMUNQUE LA VERITA’ CHE VINCE
Nel turismo questo è pericoloso, soprattutto in ambiti come il turismo del vino che allunga la sua ombra simbolica sulle bottiglie. Meglio spendere qualcosa in più ma chiamare veri professionisti che facciano foto e video capaci di rappresentare i valori veri e i punti di forza dell’azienda ma non siano banali e simili a tutti gli altri. Mi riferisco alle farfalle, al vento sulle foglie di vite, al drone sui vigneti …. che sono anonimi perché potrebbero essere ovunque nel mondo, anche se sono emotivamente coinvolgenti.
Per ispirarsi è utile usare il video contest del Wine Spectator dove i VideoMakers italiani hanno vinto spessissimo negli ultimi anni raccontando persone e luoghi con ironia.
PUNTARE SULL’IMMAGINE VIRTUALE E LE VISITE ONLINE SOLO PER INCURIOSIRE
Fra i video ci sono le visite virtuali delle cantine. Ovviamente non sostituiscono le visite vere neanche se il cliente ha il vino a casa e lo beve davanti allo schermo. Il rischio di cannibalizzazione è inferiore rispetto a un museo perché la Gioconda è forse più godibile a casa che al Louvre dove bisogna passarci davanti rapidamente e a una certa distanza.
Tuttavia puntare molto sull’immagine virtuale è rischioso: online le cantine sembrano più uguali di quanto siano in realtà e sono sicuramente penalizzate le piccole imprese dove mancano strutture monumentali fortemente caratterizzate o progettate per creare scenografia. Bisogna inoltre ricordare che, all’interno del web, c’è un meccanismo amplificatore che passa attraverso le sponsorizzazioni e gli investimenti per cui certe immagini diventano virali e altre invisibili. Occorre quindi bilanciare investimenti in denaro e lavoro. I numeri delle visualizzazioni giornaliere contano ma conta soprattutto l’interazione e la conversione cioè la trasformazione degli “amici” in clienti.
DEGUSTAZIONI E RICETTE ON LINE
Tra i video live sono molto diffuse le degustazioni e le degustazioni a distanza con il cliente che beve lo stesso vino del produttore lontano migliaia di chilometri. Per ottenere un buon risultato hanno bisogno di grande professionalità, comunicativa e una dote quasi drammaturgica. Negli Stati Uniti esistono corsi per imparare a farle perché sono davvero difficili. Meno difficile sotto il profilo relazionale, ma molto più complicate sotto il profilo tecnico, le proposte di ricette da abbinare al vino che comunque possono suscitare molto interesse. Dei buoni esempi sono Eric Guido di Vinous e Ada Parisi di Siciliani Creativi in Cucina.
Fra la comunicazione vocale online vanno considerati Clubhouse e Podcast che tuttavia non sembrano aver decollato nel settore vino. Nonostante le recenti restrizioni sui contenuti relativi alle bevande alcoliche, i social più utilizzati dai produttori sono Facebook e Instagram.
I SOCIAL FAI DA TE FIDELIZZANDO I WINE LOVERS
Nei social il “fai da te” è forse la soluzione migliore. Consiglio di ritrarre la quotidianità con ironia e emozione, fantasia ma senza finzione, creando un racconto che tiene attaccati clienti e follower come in un serial televisivo. Ovviamente gli strumenti tecnici servono ma non c’è bisogno di investimenti milionari.
È attraverso i social che la cantina dialoga con la sua community. Un’interazione che può coinvolgere il reale con la creazione di eventi esclusivi e la proposta di acquisti di vino in anteprima o a prezzi favorevoli. Queste attività vengono spesso organizzate in un Wine club che tuttavia, per funzionare, ha bisogno di una mailing list di clienti che hanno autorizzato l’uso dei propri dati personali. Avere un Wine Club è il sogno di moltissime cantine italiane. Nomisma Wine Monitor in occasione di Wine2Wine 2020, ha detto che il 36% delle imprese intervistate intende attivarlo nell’immediato futuro per inviare periodicamente i suoi vini ai migliori clienti privati.
E’ PIU’ FACILE VENDERE TURISMO CHE VINO ONLINE
Tuttavia, mentre è possibile sviluppare il turismo del vino partendo dalle proprie attività digitali e anche creare eventi trovando i partecipanti sui social, è molto più difficile vendere molte bottiglie nel proprio e-commerce. Nel mondo una bottiglia di vino ogni 10 è venduta online e il lockdown ha amplificato velocemente questo mercato. Tuttavia il grosso del business passa dai “pure players” e non dalle cantine. In Italia l’80% del commercio elettronico enologico viene sviluppato da Tannico, Vino.com, Callmewine, altri siti specializzati, supermercati e Amazon (dati Nomisma WineMonitor).