COSA FA LA NEUROSCIENZA PER IL VINO
VINCENZO RUSSO SPIEGA COME IL NEUROMARKETING USA L’AI PER CREARE PACKAGING CAPACI DI RACCONTARE I VINI E I TERRITORI DOVE NASCONO, FARLI COMPRARE E AMARE
Vincenzo Russo docente di neuromarketing e Donatella Cinelli Colombini a Vinitaly 2025 con le Donne del Vino
di Donatella Cinelli Colombini, winedestination, Fattoria del Colle Trequanda, Casato Prime Donne Montalcino
Vincenzo Russo Professore di Psicologia dei Consumi e Direttore Scientifico del Centro di Ricerca in Neuromarketing dell’Università Iulm di Milano ha scritto libri fondamentali sul funzionamento del cervello umano in relazione alle decisioni di acquisto.
Da 18 anni studia specificamente come e perché il consumatore sceglie un vino anziché un altro. Ora usa l’Intelligenza Artificiale per << classificare le risposte emotive umane e per costruire storyboard preliminari per l’analisi neuroscientifica di spot e video istituzionali>> come Vincenzo Russo ha spiegato al settimanale TreBicchieri.
LA SCELTA DI ACQUISTARE UN VINO E’ PIU’ EMOTIVA CHE RAZIONALE
Questo perché l’uomo è una “macchina emotiva che pensa e non una macchina razionale che si emoziona” come afferma lo psicologo Antonio Damasio. Da questo dipende un processo che, in pochissimi secondi (parliamo di 200 millisecondi, prima dell’elaborazione cognitiva cosciente), fa interagire la corteccia orbitofrontale, sistema limbico e circuiti dopaminergici. Secondo Russo mentre scegli una bottiglia il consumatore agisce in modo estremamente emotivo attivando << simultaneamente aree olfattive primarie, aree deputate alla memoria episodica e il sistema cerebrale di ricompensa>>. In questa reazione che assomiglia più all’affascinazione erotica che al business anche il prezzo attiva <<quella che chiamiamo area del liking, modificando non solo le aspettative, ma anche la risposta neurale reale al piacere>> per cui il prezzo alto fa prefigurare il futuro piacere.
Questo anticipo del desiderio è rilevato dai movimenti del consumatore, il suo ritmo cardiaco, la sudorazione …. che l’AI riconosce e decodifica.
COME L’AI AIUTA IL NEUROMARKETING A VERIFICARE LA PERCEZIONE DEL PACKAGING DI UN VINO
Il neuromarketing non fa altro che aiutare le cantine a usare immagini, colori, grafica, effetti tattili, messaggi verbali che attivano nel consumatore gli stati emotivi capaci di sollecitare l’acquisto e l’apprezzamento del vino.
L’intelligenza artificiale permette di verificare se l’etichetta di un vino attiva <<i circuiti di approach motivation piuttosto che quelli di avoidance>> cioè se un packaging spinge all’acquisto oppure no. Ancora l’intelligenza artificiale è in grado di valutare l’efficacia di uno storytelling. Ad esempio identifica i momenti di calo dell’attenzione o di dissonanza cognitiva sui clienti che guardano un video o uno spot pubblicitario.
Terzo utilizzo dell’Ai riguarda la <<costruzione di una sorta di profiling sensoriale neuro-guidato>> argomento difficile che non ho capito fino in fondo, ma sembra la definizione della “ricetta” del vino più capace di piacere ai consumatori.
TUTTI CERCHIAMO DI COMUNICARE IL VINO ATTRAVERSO LA SUA ETICHETTA MA IL NEUROMARKETING E L’AI LO FANNO MEGLIO
Nel complesso le analisi del Professor Russo aiutano i produttori nella comunicazione di quello che sono e di quello che fanno. <<Un’AI addestrata su questi pattern può aiutare le cantine a costruire comunicazioni che non vendono solo un prodotto, ma innescano nel consumatore una risposta di appartenenza emotiva>> cioè creano un’affezione fra il cliente e il vino. In pratica applicando la neuroestetica è possibile costruire una narrazione su paesaggio, storia, artigianalità che danno identità a un vino e spingono i consumatori ad amarlo.
Detto così appare un processo manipolatorio ma in realtà ogni cantina tanta di fare la stessa cosa inserendo nel packaging immagini, colori, testi che cercano di raccontare il vino e chi lo produce. Solo che, le neuroscienze attraverso l’Intelligenza artificiale, ci riescono meglio.