DAL NEVERENDING AL CRM DEL VINO
Quanto conta registrare e profilare i visitatori delle cantine in un sistema elettronico di gestione al fine di continuare a vendere loro il vino dopo la visita
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di Donatella Cinelli Colombini
Uno dei sentiment cresciuti in epoca covid è il neverending cioè la voglia degli enoturisti di continuare il viaggio anche dopo il ritorno a casa mantenendo i contatti con le persone conosciute in cantina e assaggiando i vini. Questa attitudine amplifica le opportunità di vendita. Va precisato che il punto vendita delle cantine italiane ha un volume d’affari che oscilla fra il 6 e il 14% del suo fatturato totale (dati Nomisma Wine Monitor 2022) a seconda della dimensione aziendale. L’incidenza è maggiore nelle piccole imprese e decresce con l’aumentare della dimensione aziendale. La media italiana è del 7%. Siamo quindi lontanissimi dalla situazione statunitense dove la maggior parte delle vendite delle cantine avviene nella “tasting room”. Tuttavia c’è un altro canale di vendita che fa leva proprio sul neverending di cui parlavamo prima. Mandando ai clienti newsletter contenenti proposte di acquisto oppure iscrivendoli nel proprio wine club è possibile mantenere i rapporti e accrescere le vendite.
CRESCE IL NUMERO DI ITALIANI CHE COMPRA IL VINO ONLINE DALLE CANTINE
In effetti il mercato online si comincia a muovere anche da noi: prima del lockdown solo il 29% degli italiani aveva acquistato dai siti di una cantina, nel 2021 la quota è salita al 36% (“Vino e Spirits”, primo report congiunto 2021 di Mediobanca, Sace e Ipsos). E’ ancora poco ma qualche buona prospettiva comincia a vedersi.
In California le cose vanno molto meglio. I dati provenienti dal rapporto annuale della Silicon Valley Bank ci dicono che i wine club assorbono il 34% della vendita diretta delle cantine, mentre lo shopping online (presumibilmente il carrello del sito) il 13%. Sommando queste percentuali arriviamo quasi alla metà del business con i privati.
IL NEVERENDING E GLI ACQUISTI DI VINO DOPO LA VISITA IN CANTINA
Ancora dalle indagini della stessa banca relative al Direct to Consumer Wine Survey Report dello scorso anno risulta che il 37% dei messaggi provenienti dalle cantine viene aperto e nel 14% dei casi porta a un clic sul sito. Percentuali enormemente più alte rispetto a quelle delle compagnie aeree o degli alberghi che mandano lo stesso tipo di messaggistica ai clienti. La visita in cantina, specialmente nelle piccole strutture, crea un’affezione fortissima che evidentemente può trasformarsi in fatturato.
Uno scenario che fa venire l’acquolina in bocca ai produttori di vino italiani <<facciamolo anche noi!!! >>. E infatti i dati Divinea (Rapporto Enoturistico e vendite direct tu consumer 2022) sulle cantine del suo portale di offerta enoturistica, che rappresentano un segmento particolarmente evoluto, ci dicono che il 17,3% di loro ha il wine club e il 75% desidera averlo.
IL WINE CLUB DELLE CANTINE FUNZIONA SE C’E’ UN PORTAFOGLIO DI CONTATTI
Ma questo non significa che il wine club funzioni o possa funzionare. C’è infatti un punto fondamentale: serve un portafoglio di contatti a cui mandare le proposte. E’ qui che entra in gioco l’elettronica cioè i sistemi CRM – Customer Relationship Management che permettono di profilare i clienti arrivati in cantina in base ai vini acquistati e i servizi utilizzati.
La differenza fra noi e i colleghi statunitensi è che loro, da anni, usano i sistemi CRM collegati ai meccanismi di prenotazione e di pagamento mentre noi in Italia, no.
Ancora una volta dal rapporto della Silicon Valley Bank vediamo che il 57% delle cantine USA ha fra 2.500 e 25.000 contatti, mentre il 50% delle cantine seguite da Divinea ne ha meno di 500 e solo il 25% del totale supera i 1.000 iscritti al wine club.
Evidentemente la raccolta di follower richiede tempo ma con 14 milioni di visitatori annui nelle cantine italiane credo che l’obiettivo di moltiplicare le vendite ai privati, sia alla nostra portata. Bisogna iniziare a registrare i visitatori secondo le normative sulla privacy e poi gestirli con un sistema CRM che permette di individuare le loro preferenze e continuare i rapporti …. E’ giusto sottolineare che questo è sicuramente il segmento commerciale con maggiore marginalità. Per questo va sviluppato con tenacia e con metodo ma cominciando subito.