Quanto conta registrare e profilare i visitatori delle cantine in un sistema elettronico di gestione al fine di continuare a vendere loro il vino dopo la visita
Uno dei sentiment cresciuti in epoca covid è il neverending cioè la voglia degli enoturisti di continuare il viaggio anche dopo il ritorno a casa mantenendo i contatti con le persone conosciute in cantina e assaggiando i vini. Questa attitudine amplifica le opportunità di vendita. Va precisato che il punto vendita delle cantine italiane ha un volume d’affari che oscilla fra il 6 e il 14% del suo fatturato totale (dati Nomisma Wine Monitor 2022) a seconda della dimensione aziendale. L’incidenza è maggiore nelle piccole imprese e decresce con l’aumentare della dimensione aziendale. La media italiana è del 7%. Siamo quindi lontanissimi dalla situazione statunitense dove la maggior parte delle vendite delle cantine avviene nella “tasting room”. Tuttavia c’è un altro canale di vendita che fa leva proprio sul neverending di cui parlavamo prima. Mandando ai clienti newsletter contenenti proposte di acquisto oppure iscrivendoli nel proprio wine club è possibile mantenere i rapporti e accrescere le vendite.
Come gestire le prenotazioni delle esperienze enoturistiche che crescono di numero, arrivano sempre più a ridosso dell’arrivo e dai canali più diversi? Channel manager
L’accelerazione nell’uso dell’elettronica e di internet è stata fortissima durante il lockdown e riguarda il modo di comunicare, il web marketing, la percezione del tempo …. A questo si aggiungono il cambiamento del profilo dei turisti e dell’offerta enoturistica che si sta diversificando per motivazioni di viaggio, prezzi e servizi sempre più sofisticati.
LA PRENOTAZIONE DELLE ESPERIENZE ENOTURISTICHE
Qui vorrei soffermarmi solo su due aspetti che mi sembrano i più importanti sotto il profilo del business enoturistico legato all’elettronica: l’organizzazione delle visite e le vendite del vino.
Una delle normative Covid per le visite in cantina riguardava la prenotazione. Se fino al 2019 solo i gruppi fissavano in anticipo il giorno, l’ora e il tipo di esperienza enoturistica da fare, con la pandemia, la necessità di prenotare si è estesa agli individuali. Le cantine hanno visto i vantaggi di un flusso più preordinato per cui anche quelle che prima davano la massima libertà di accesso hanno cominciato a mettere dei paletti.
15 milioni di visitatori delle cantine italiane da trasformare in destinatari delle offerte. I winery Hotel come vetrina dell’enologia italiana. Vediamo come
Durante il covid, l’obbligo di prenotare l’esperienza in cantina, ha creato l’abitudine a fissare in anticipo la visita con degustazione. Un tempo lo facevano solo i gruppi ma ora si tratta di un comportamento diffuso anche fra i turisti privati. Spesso il contatto è online mediante il cellulare o il PC e questo permette di registrare messaggi e e-mail del cliente con una procedura abbastanza veloce. Altro strumento per ottenere i contatti del visitatore è l’offerta del WiFi gratuito in cantina in cambio di una liberatoria alla registrazione.
Con gli stranieri che si fanno spedire il vino a casa ottenere i contatti è ancora più facile. Ovviamente bisogna ottemperare alle norme sulla privacy e possibilmente profilare il cliente in base a ciò che compra. Due elementi che, fin ora, frenavano la raccolta dei contatti a causa della reazione negativa dei clienti in fila davanti alla cassa. Forse bisogna aggirare l’ostacolo, usare i sistemi descritti sopra, ma anche usare meglio gli strumenti di pagamento: collegare la cassa al lettore del codice a barre delle bottiglie e digitare gli indirizzi mail dei clienti. Il CRM profilerà il visitatore e svilupperà i contatti successivi.
Crollo delle degustazioni online, recupero dei punti vendita delle cantine. Ogni azienda ha oltre 5.000 contatti e la vendita tramite emali sta tenendo bene
L’indagine sulle floride vendite dirette ai privati delle cantine USA fanno venire l’acquolina in bocca a noi produttori italiani e indicando anche la direzione da prendere nel futuro.
I dati arrivano dalla Silicon Valley Bank un istituto di credito californiano che si orienta principalmente sull’innovazione e fornisce dati ai propri clienti e investitori.
In questo caso l’indagine riguarda il 2021 e gli anni precedenti.
La vendita diretta della “tasting room” è il 45% del totale. Non è ancora tornata ai livelli pre -Covid ma è solo due punti percentuali sotto. Cala invece il business del wine club che durate la pandemia aveva toccato il 40% e ora è sceso più in basso del 2019. Potremmo pensare che i wine lovers desiderino il reale e non il virtuale, dopo l’esperienza del virus, ma non è così. Infatti le vendite scaturite dallo scambio di mail, che era passata dal 9% al 14% nel primo anno del Covid, hanno tenuto e mostrano solo una piccolissima flessione. Questo significa che vince il contatto diretto, personale. Vince in cantina, ma vince anche online. Forse i consumatori si sono stufati di dialogare con i sistemi elettronici.
Il sistema produttivo del vino USA è il primo ma non sarà l’unico ad affrontare un diffuso cambio di proprietà delle cantine per effetto della pandemia
La fonte non è giornalistica ma bancaria: la Silicon Valley Bank. La notizia è che metà delle cantine USA potrebbero essere messe in vendita nel 2021. Va detto che la stragrande maggioranza dei proprietari statunitensi non hanno le radici nella terra dei vigneti, come succede in Italia e apparentemente l’interesse a vendere nasce dalla convinzione che i valori immobiliari tengano. In altre parole c’è interesse a vendere e non a svendere.
50% DELLE CANTINE USA IN VENDITA NEL 2021
Rimane da vedere se questa ipotesi sarà confermata dai fatti e un numero così alto di imprese messe sul mercato contemporaneamente non farà crollare i prezzi.
Secondo il responsabile del settore vino della Silicon Valley Bank, Rob McMillan intervistato da W.Blake Gray per WineSearchersi prospetta dunque una vera girandola di compravendite soprattutto nelle Sierra Foothills, nella zona di Lodi/Clarksburg, a Napa e a Sonoma.
<<In un momento come questo, incontri acquirenti che pensano che sia il 1929 e venditori che pensano che sia il 2015>> ha detto McMillan manifestano gli stessi miei dubbi sulla tenuta dei valori immobiliari.
DIFFERENZE FRA LA WINE INDUSTRY USA E I PRODUTTORI DI VINO ITALIANI
La produzione del vino in USA ha una storia giovane e spesso una matrice speculativa perché il terreno da vigna è cresciuto di valore quasi ovunque e i guadagni della wine industry sono stati molto più alti che in Europa.
Da noi fare vino è generalmente una tradizione di famiglia e ci sono norme che limitano fortemente la crescita e i guadagni delle imprese: regole sui diritti di impianto, contingentamento delle superfici Doc/DOCG, salvaguardia del paesaggio, tasse, costo della mano d’opera …..
Secondo i dati ufficiali il wine business 2020 viene definito buono o molto buono dal 79% delle cantine USA. Un dato che lascia abbastanza dubbioso l’autore dell’articolo e su cui anch’io ho delle riserve. Infatti se le cantine che vendono alle rivendite e alle società di delivery, se la sono cavata, tuttavia la crisi dei ristoranti causata dal covid ha colpito tutte le imprese di produzione enologica.
Va comunque considerato che le winery a stelle e strisce hanno tratto vantaggio dal modo con cui gestiscono la clientela privata. L’e-commerce, i wine club aziendali e la community di clienti privati -censiti e ben profilati- a cui fanno offerte periodiche online e per telefono. Tutte cose che loro fanno da anni e sono servite ad attenuare gli effetti del covid, mentre noi in Italia le stiamo attuando solo ora e senza nessuna esperienza.
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