VENDITA DIRETTA NELLE CANTINA USA 2022
Crollo delle degustazioni online, recupero dei punti vendita delle cantine. Ogni azienda ha oltre 5.000 contatti e la vendita tramite emali sta tenendo bene
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Di Donatella Cinelli Colombini
L’indagine sulle floride vendite dirette ai privati delle cantine USA fanno venire l’acquolina in bocca a noi produttori italiani e indicando anche la direzione da prendere nel futuro.
I dati arrivano dalla Silicon Valley Bank un istituto di credito californiano che si orienta principalmente sull’innovazione e fornisce dati ai propri clienti e investitori.
In questo caso l’indagine riguarda il 2021 e gli anni precedenti.
La vendita diretta della “tasting room” è il 45% del totale. Non è ancora tornata ai livelli pre -Covid ma è solo due punti percentuali sotto. Cala invece il business del wine club che durate la pandemia aveva toccato il 40% e ora è sceso più in basso del 2019. Potremmo pensare che i wine lovers desiderino il reale e non il virtuale, dopo l’esperienza del virus, ma non è così. Infatti le vendite scaturite dallo scambio di mail, che era passata dal 9% al 14% nel primo anno del Covid, hanno tenuto e mostrano solo una piccolissima flessione. Questo significa che vince il contatto diretto, personale. Vince in cantina, ma vince anche online. Forse i consumatori si sono stufati di dialogare con i sistemi elettronici.
Contrariamente a quanto sapevo da altre fonti, il risultato commerciale del call center è modesto, così come quello degli eventi in cantina e altrove. Ovviamente quest’ultimo comparto stenta a ripartire ed è compresso in un 3% del business lontanissimo dal 10-11% del 2014-2015. Un trend negativo antecedente al Covid indica che forse l’epoca del wine party – wine wedding ha bisogno di trovare nuove formule.
VIRTUAL TASTING – CONTINUARLI O NO?
Il Direct-to-Consumer Wine Survey Report 2022 dedica una domanda specifica alle degustazioni online. Le risposte indicano un fortissimo calo di interesse dopo il boom del 2020. Il 67% delle cantine ha ridotto o sospeso i virtual tasting. Solo il 14% continua a puntare su questo canale.
In effetti la stanchezza nei confronti di tale tipo di esperienza è emersa anche in Italia. La Regione Toscana che, nel 2020, aveva organizzato con ottimi risultati, un workshop on line per il suo B2B – Buy Wine- è stata costretta a tornare al borsino reale nel 2021 a seguito delle grandi richieste degli importatori stranieri. Con imponenti misure sanitarie tutto è filato liscio con grande soddisfazione delle cantine toscane e degli organizzatori.
Anche il report della Silicon Valley Bank evidenzia come le degustazioni virtuali si rivelino vantaggiose solo per i gruppi dei clienti e appassionati. Circostanza che posso confermare anch’io per i collegamenti che il nostro importatore effettua durante le serate con i clienti.
LA DIMENSIONE DEL PORTAFOGLIO CLIENTI ONLINE
La dimensione dell’email marketing è in crescita. Un decennio fa l’elenco dei clienti privati a cui le cantine scrivevano le loro proposte commerciali era mediamente di 5.000 contatti.
Nel 2021 il numero è salito a 15.000. Analizzando bene la grafica notiamo che il 27% delle cantine ha meno di 2.500 contatti, ma oltre la metà supera i 5.000 nomi nella mailing list e il 6% supera i 50.000. La conversione fra il messaggio e l’ordine di vino è dell’1,8%. Questo significa che ogni proposta delle cantine genera una media di 270 ordini.
LA DEGUSTAZIONE SU PRENOTAZIONE FUNZIONA MA ANCHE QUELLA SENZA
La tecnologia diventa sempre più importante per le cantine ma questo non basta a modificare le abitudini dei visitatori. L’accoglienza in cantina senza prenotazione era il 56% dell’incoming turistico prima del Covid. Nel periodo più nero della pandemia si è dimezzata, mentre le degustazioni su appuntamento passavano dal 17% al 41%. Ora è visibile un riequilibrio. La degustazione senza preavviso riguardano il 27% delle cantine mentre le aziende che richiedono la prenotazione sono il 29% del totale ma quelle che offrono entrambe le modalità di accesso sono il 43% e mostrano l’incremento maggiore. Evidentemente le App servono sempre di più ma per ora non bastano a sopperire alla voglia di spensieratezza di chi è in vacanza e vuole lasciare al caso una parte del programma.