INNOVAZIONE E DIGITALE NELLE CANTINE TURISTICHE 3
L’ accelerazione impressa dalla pandemia all’uso del digitale ha fatto scoprire al vino italiano quanto fosse pericolosamente indietro sui competitori esteri
Turismo del vino e digitale
di Donatella Cinelli Colombini
La pandemia ha enormemente aumentato l’uso del digitale e il vino italiano ha scoperto improvvisamente che l’arretramento rispetto alle cantine australiane, californiane e persino cinesi, nell’uso dei mezzi elettronici, era un enorme problema. Sarebbe servito avere una mailing list di clienti privati, un wine club già attivo, un sito con migliaia di accessi giornalieri in modo che l’e-commerce vendesse molte bottiglie …. Ma quante cantine li avevano? E come rimediare a queste carenze in un momento in cui il turismo, soprattutto estero, era in piena crisi?
Anche su questi argomenti i campanelli d’allarme suonavano da anni ma nessuno li ascoltava e solo le difficoltà commerciali causate dall’epidemia hanno aperto le orecchie dei produttori facendo fare investimenti sull’innovazione che, in un momento difficile, sono risultati anche più onerosi.
MAILING LIST DEI CLIENTI PRIVATI
Turismo del vino e digitale
Il caso più eclatante è la raccolta dei nomi dei visitatori con le schede di liberatoria per la privacy. Ricordo di averlo suggerito già nel mio primo manuale sul turismo del vino, nel lontano 2003, ma recentemente ho ascoltato un divertente webinar di WineMeridian, in cui la mancanza della mailing list dei clienti privati diventava fonte di dileggio data la generalità del problema <<non ce l’ha nessuno>> ho sentito dire a Lavinia Furlani. Eppure era evidente a tutti che l’enoturista soddisfatto fosse un cliente molto fidelizzabile e fosse molto meno costoso trasformarlo in un acquirente fedele piuttosto che cercarne uno nuovo. Così come era sotto gli occhi di tutti l’esempio delle altissime percentuali di vendita diretta delle cantine californiane dove i visitatori-compratori vengono censiti e profilati per proporre loro le nuove annate del vino e gli appuntamenti esclusivi. Database costruiti negli anni, che consentono ai produttori a stelle e strisce di vendere direttamente gran parte della produzione.
Esempi da imitare che, tuttavia solo ora vengono imitati.
La tecnologia viene ora percepita come uno strumento indispensabile per il turismo e il business del vino: indicizzarsi, georeferenziarsi, dialogare con il clienti, diversificare la propria immagine sono diventati dei must per tutte le cantine italiane.
LA RICERCA DI ESPERIENZE CON IL VINO
Il primo elemento da prendere in esame è l’uso del mezzo elettronico nella prenotazione. Cresce a dismisura il numero delle prenotazioni “last minute” in cantina. Avvengono nelle 24 ore prima del viaggio oppure quando l’enoturista è già sul posto usando il mobile, ma comunque sempre online.
Quello che colpisce, negli ultimi due anni, è l’impennata delle ricerche di esperienze. Esse crescono di 8 volte nelle ultime 12 settimane prima del viaggio e di sei volte quanto il visitatore è già in zona e scrive <<things to do near me>>. L’enoturista è dunque più attratto dalla prospettiva di partecipare ad animazioni o attività, rispetto alla semplice visita guidata fra le botti, per quanto prestigiose esse siano. Uno spostamento di baricentro della domanda turistica dal vino all’intrattenimento che ha effetti anche sul business. Secondo TripAdvisior, la spesa per esperienze e pasti è passata dal 17% del totale del costo del viaggio, al 29%, nei tre anni fra il 2017 e il 2019, mentre contemporaneamente il denaro destinato ai pernottamenti calava di 6 punti percentuali. Anche nelle cantine c’è una dinamica recente simile: cala la vendita di bottiglie ed aumentano i ricavi collegati alle attività di animazione.
Chi vuole avere successo deve quindi potenziare le sue infrastrutture e le sue proposte per l’intrattenimento enoico. Per farsi venire qualche idea, vale la pena dare uno sguardo al sito di Cinéréa, prima società mondiale per gli eventi incentrati sulle esperienze vinicole. Ovviamente per intercettare gli enoturisti con trekking nelle vigne, lezioni di cucina, pranzi degustazione, assaggi in verticale …. è indispensabile che le animazioni e i servizi siano anche comunicati, indicizzati e spinti con investimenti.
PRENOTAZIONI E CANCELLAZIONI LAST MINUTE
La contemporanea modificazione dei tempi di prenotazione e della tipologia di richieste enoturistiche crea delle problematiche ed insieme delle opportunità per le cantine. I problemi maggiori sono organizzativi: la gestione del personale, degli spazi e quella delle prenotazioni. L’ultima problematica è complicata dal gran numero di portali, OTA, agenzie specializzate …. con cui le cantine fanno accordi. Una multicanalità indispensabile per essere visti ma difficile da gestire mentre si accorciano i tempi di richiesta e, purtroppo, di cancellazione. Questo ha spinto un crescente numero di cantine ad appoggiarsi sistemi di channel manager. Essi permettono di gestire richieste di provenienze diverse, sui prezzi e la disponibilità, riguardanti soggiorni, pasti e wine hospitality.
Rimane il problema organizzativo di gestire personale e spazi con pochissimo preavviso e, soprattutto finché il turismo italiano sarà prevalente, con forte concentrazione nel weekend. Infatti il 60% dell’enoturismo tricolore è, in realtà, un escursionismo che si muove all’interno della stessa regione (XVI Rapporto dell’Osservatorio del Turismo del Vino in Italia 2020 Città del Vino) e che quindi sfrutta la sosta nella settimana lavorativa per andare nelle regioni del vino. Questo, forse metterà fine, alla brutta abitudine di organizzare l’offerta turistica delle cantine con “orario impiegatizio” con chiusura nei festivi e all’ora di pranzo, cioè esattamente nei momenti più richiesti dai visitatori. Tuttavia gestire il personale, in base ad afflussi imprevedibili a causa di una prevalenza di “last minute” è molto complicato e costoso in ottemperanza delle attuali normative sul lavoro.