LE CANTINE TURISTICHE ITALIANE SONO TUTTE UGUALI?
IL 96% DELLE CANTINE OFFRE AI TURISTI LA VISITA GUIDATA ALLE STRUTTURE PRODUTTIVE CON ASSAGGIO FINALE E SOLO IL 10% PROPONE ESPERIENZE DIVERSE E NUOVE
Canova-Masi terrazza panoramica nei vigneti
di Donatella Cinelli Colombini #winedestination
Nessun Paese al mondo ha cantine così diverse fra loro: ci sono aziende nei trulli, nelle ville palladiane, nei castelli medioevali, nelle grotte… e poi con vista sui templi della Magna Grecia, in mezzo alle vette alpine, per non parlare delle cantine d’autore e di quelle che contengono pezzi di storia italiana.
Nella stragrande maggioranza dei casi si tratta di aziende familiari (39%) ma abbiamo anche il 14% di imprese con rilevanza storica o artistica e il 12% con marchio famoso. Nel rilevamento effettuato da Nomisma -Wine Monitor su 265 imprese italiane, il carattere più rilevante ai fini turistici veniva individuato dall’11% nel paesaggio, oppure nell’organizzazione di incoming o nell’offerta innovativa.
CANTINE ITALIANE TUTTE DIVERSE E CON TANTISSIMI VITIGNI DIVERSI COMUNICATE IN MODO SIMILE
Una diversità che costituisce una vera ricchezza per il turistico così come i cinquecento vitigni autoctoni del nostro Paese. Infatti il turismo si dirige verso quello che è unico e non sulle destinazioni uguali a tutte le altre. Purtroppo questa diversità sparisce in depliant e siti pieni di immagini di botti e di grappoli d’uva tutti simili. Ma soprattutto sparisce nella proposta di esperienze fotocopia: visita guidata in vigna e in cantina con spiegazione del processo produttivo seguita da un assaggio.
C’è da chiedersi perché il carattere analogico della cultura rurale produca una simile omologazione. Da millenni la gente di campagna impara riproducendo le buone pratiche altrui. Il vicino pianta un vigneto che produce un ottimo vino e, poco dopo, quelli intorno fanno lo stesso. In agricoltura va benissimo ma nel turismo replicare le esperienze altrui è un errore anche quando è possibile migliorarle. Nel turismo vince chi riesce a rendere visibile qualcosa di eccezionale, unico,
Castello Banfi visita turistica nelle cantine
memorabile. Invece la maggior parte delle cantine riproduce con piccoli distinguo, gli esempi di successo. E alla fine Roberta Garibaldi rileva come il 65% dei turisti italiani sia convinto che <<le cantine siano tutte uguali>>.
LA CULTURA CONTADINA TENDE A OMOLOGARE ED E’ INVECE IMPORTANTE PUNTARE SULLE UNICITA’
Meglio sarebbe se ciascun wine maker cercasse nella sua storia personale, oppure nella storia della sua azienda, gli elementi che le caratterizzano e li usasse per offrire ai visitatori un’esperienza unica, vera e molto coinvolgente. Un esempio virtuoso è quella della Cantina Dei a Montepulciano che celebra il travertino, la roccia tipica della zona con cui la famiglia ha creato un commercio internazionale fornendo il materiale per tombe reali e edifici progettati da grandi architetti. La cantina celebra questo passato, la bellezza di un materiale e la storia geologica del territorio perché il travertino tipico del senese, milioni di anni fa, quando l’acqua copriva quasi tutta la terra, era una barriera corallina.
Non tutti hanno la possibilità di costruire un capolavoro architettonico come la Cantina Dei progettata dall’Architetto Alessandro Bagnoli. Basta molto meno per offrire ai visitatori un’esperienza, vera, unica e coinvolgente. C’è chi ha le forbici del nonno per potare le viti e può mostrare come venivano arrotate. Alcuni fanno ancora il pane a mano con un lievito madre e possono servirlo, appena sfornato, insieme al loro vino fornendo un’indimenticabile esperienza delle tradizioni locali. Ogni cantina ha le sue storie e le sue particolarità, metterle in rilievo è più facile di come sembra.
Il suggerimento è quello di concentrarsi sul vino e progettare un’esperienza unica intorno ad esso usando tradizioni, aneddoti aziendali o personali, oggetti … per offrire ai visitatori l’opportunità di “sporcarsi le mani” facendo le cose che sono tipiche del mestiere vignaiolo. Nessuno vuole la trasformazione delle cantine in Disneyland del vino, anzi è indispensabile rispettare la dignità del vino e delle persone che lo producono, non è un gioco. Il punto è evitare la noia che è il killer del turismo. In Italia ci sono circa 25.000 cantine aperte al pubblico di cui circa la metà ben attrezzate per la wine hospitality. Con un’offerta di queste dimensioni distinguersi diventa un must.
L’IMPORTANZA DI TRASFORMARE STORIE E TRADIZIONI IN ESPERIENZE TURISTICHE
Questo non significa che la classica visita guidata alla vigna e/o alla cantina con spiegazione del processo produttivo e assaggio di 2-5 vini vada abbandonata. Anzi ci deve essere e il 96% delle cantine turistiche italiane la propone ma accanto ad essa servono altre esperienze costruite partendo dal proprio vissuto. Proposte che, nel rilevamento Nomisma 2023 erano solo nel 10% del totale delle cantine aperte al pubblico. Proposte da costruire pensando alle motivazioni di viaggio dei propri visitatori oppure ad intercettare un target adatto al proprio vino. Esistono infatti varie tipologie di enoturisti con capacità di spesa e attese diverse oltre che con nazionalità diverse.
Recentemente ho visitato la cantina Canova della Masi in Valpolicella in cui c’è un grande tino in legno in cui i visitatori hanno la sensazione di venire vinificati. Ho consigliato ad Alessandra Boscaini, responsabile commerciale della Masi, di affiancare a questa esperienza qualcosa di più partecipato come un gioco capace di insegnare come vengono selezionati i grappoli di Corvina, Rondinella, Oseleta e Molinara per l’appassimento che sere a produrre l’Amarone. Vince chi sa distinguere i grappoli più adatti.
ESPERIENZE ENOTURISTICHE: DA STRUMENTO DI MARKETING A PRODOTTO DA COMMERCIALIZZARE
Ormai l’offerta enoturistica è in grado di vivere di vita propria. Ci sono numerosi esempi di cantine che ancora non producono vini famosi ma sono già wine destination molto richieste e anzi aprono strade commerciali al vino grazie al turismo.
Anche il prezzo delle esperienze sta crescendo; rispetto agli anni eroici del Novecento quando visita e assaggio erano gratuite e venivano considerate uno strumento di marketing, adesso il prezzo medio di una prenotazione rilevato da Divinea -WineSuite, nel 2024 è stato di 37€ a persona. Una cifra piccola se rapportata ai 138$ delle cantine di Napa ma non così lontana dal costo della degustazione nelle altre parti della California che è di 39$.
Per valorizzare la reputazione e le prospettive commerciali del vino ma anche in vista di un futuro prossimo in cui le attività di animazione legate al vino assumeranno una quota significativa del bilancio delle cantine turistiche, è urgente e importante migliorarle dedicando loro personale e investimenti.