Lezione di marketing: la vicenda Dolce&Gabbana

Dolce&Gabbana fra i marchi più famosi della moda italiana travolto dagli attacchi social in Cina, 3° mercato mondiale del lusso. Un suicidio on line

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Di Donatella Cinelli Colombini, Montalcino, Casato Prime Donne

Quando i TG italiani hanno detto che Dolce&Gabbana era stata accusata di sessismo e razzismo in Cina, siamo rimasti tutti sbalorditi perché la celebre casa di moda è nota per una certa trasgressività e un carattere decisamente multietnico.
Invece quello che è successo sarà presto nei libri di marketing come esempio di cosa che non conviene fare o meglio di come un brand internazionale del lusso può suicidarsi usando male la comunicazione.
Quello che è successo può realmente portare al crollo di Dolce&Gabbana con un effetto domino velocissimo anche sugli altri mercati e lanciare un’ombra negativa su tutta la moda italiana e persino su tutto il made in Italy in Cina. Piccolissima premessa: la Cina è il terzo consumatore mondiale di prodotti di lusso. Il Paese ha una grande autostima e, in un momento di sovranismo e di nazionalismo in crescita, è molto sensibile alle iniziativa che criticano la propria civiltà.

Dolce&Gabbana: cosa è successo

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Vediamo i fatti: Dolce& Gabbana preparano una sfilata a Shanghai intitolata “Dolce&Gabbana ama la Cina”. Come sempre fra gli invitati ci sono celebrità cinesi dello star system come attrici, cantanti e simili. La casa di moda fa precedere la sfilata da tre video diffusi sui social network che, nell’intenzione dell’ufficio marketing, dovevano essere sofisticati e divertenti. Si vede una bellissima attrice vestita con un abito di paillette rosse e molti gioielli decisamente appariscenti che tenta di mangiare, con le bacchette, una pizza, un piatto di spaghetti e un cannolo siciliano. La giovane ride divertita ma il pubblico social ha giudicato offensivi i tre video, della serie <<ci vogliono insegnare come si mangia?>>. Una valanga di critiche, le celebrità cinesi che disdicono la loro presenza alla sfilata e alla fine la cancellazione dell’evento all’ultimo momento. A quel punto la goccia che fa traboccare il vaso: Stefano Gabbana pubblica su Instagram alcuni commenti negativi sulla Cina e i cinesi, corredati con una fila di emoticon di escrementi. Lui dice che il suo profilo è stato hackerato ma l’effetto è devastante: fino a 120 milioni di messaggi ostili in un giorno.

E’ possibile rimediare?

Dopo una settimana di polemiche i due titolari di Dolce & Gabbana pubblicano un video di scuse stile “cani bastonati”. Seduti a un tavolo che

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sembra quello di un processo, con dietro un broccato rosso che accentua l’effetto contrito dei due stilisti, in sobria maglietta grigia e facce contrite con occhiaie. Parlano sommessamente a turno chiedendo scusa mentre la traduzione in cinese scorre sotto.

Speriamo che basti a evitare il tracollo della loro maison ma la vedo dura. Persino io, che sono in procinto di partire per la Cina, sento il peso di questa vicenda e temo i contraccolpi sulle vendite delle mie bottiglie di Brunello.
Le mie reazioni: tolgo dalla valigia ogni accessorio Dolce&Gabbana poi mi esercito a migliorare la mia abilità nell’uso delle bacchette. Ma soprattutto ho imparato la lezione: bisogna tenere conto del sentimento nazionale dei cinesi, seconda potenza economica mondiale con social network potentissimi e molto sensibili al rispetto della loro antica civiltà. Da persona all’antica, questo mi viene naturale; io non mi sarei mai sognata di scherzare su come vestono, mangiano o bevono i cinesi perché trovo maleducato un simile comportamento, a prescindere dall’effetto controproducente sulle vendite. Non mi è difficile perché la cucina e l’arte cinese mi piacciono veramente tanto.
Ma io sono una signora di campagna.

Le cause di un errore disastroso

A volte il successo porta a sopravvalutare ciò che si può fare e forse il luccicante mondo della moda fa fatica a capire l’importanza di amare e rispettare tutti, anche chi non ha i soldi per comprare i prodotti di lusso.  Questo immenso pubblico ha ormai una capacità di influenza fortissima attraverso internet. Quello che è successo a Dolce&Gabbana mostra che, un target diverso ma più vasto rispetto alla clientela luxury a cui erano destinati i messaggi della griffe italiana, può influenzare la percezione di un brand e addirittura travolgerla, se calpesta dei valori condivisi … E non solo in Cina.