Neuromarketing del vino e dintorni con Vincenzo Russo
Come ogni anno Tre Bicchieri dedica un numero monografico alle pillole di neuromarketing di Vincenzo Russo e qui trovate qualche chicca utilissima
Neuromarketing-per-il-vino-2020-da-Vincenzo-Russo
di Donatella Cinelli Colombini
Cosa ha insegnato a noi del vino Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei consumi e Neuromarketing dello Iulm di Milano, nell’ultimo anno?
Tre Bicchieri settimanale economico del Gambero Rosso, in agosto, raccoglie tutti i suoi articoli 2020 ed io ne ho tratto qualche lezioncina formidabile che voglio condividere con voi.
Poco, rispetto alla versione integrale, ma abbastanza per ingolosirvi.
CLAIM DEL VINO. SONO TUTTI UGUALI E QUINDI NON SERVONO
Il messaggio che accompagna il vino, la frase magica attaccata alla bottiglia che la fa preferire a ogni altra, funziona se ha 6 caratteristiche: risolve un problema del consumatore, è unica e credibile, è breve, memorizzabile e facile. Per esempio “Custodiamo la Terra e rispettiamo i suoi ritmi” di Tasca D’Almerita in relazione all’impegno ambientale dell’azienda, oppure “Cultivating Toscana Diversity” dei Frescobaldi, marchesi fiorentini di grande storia.
Vincenzo Russo-neuromarketing-e-vino-le lezioni-2020
Favoriscono la memorizzazione le ripetizioni o le rime così come è utile usare un carattere tipografico facile da leggere.
Il cervello primario, quello che risponde istintivamente agli stimoli e porta ad agire (in altre parole a comprare) comprende il sistema limbico (emozioni) e ama le cose semplici. Quindi se vogliamo colpirlo bisogna puntare su un concetto solo l’Unique Selling Proposition di cui parlava Rosser Reeves già nel 1961.
Riassumendo, se vogliamo vendere il nostro vino non dobbiamo parlare di tutto quello che lo riguarda ma della sola cosa che lo distingue. Dunque va bene quando dico <<Casato Prime Donne è la prima cantina in Italia con un organico tutto femminile – Ha dimostrato che il successo dei grandi vini non dipende dai muscoli ma dal talento e le donne ne hanno quanto gli uomini>>. Vent’anni fa non sapevo niente di neuromarketing (e neanche adesso direbbe Vincenzo Russo) ma ha creato il claim giusto. Resta da sapere se il wine lover è sensibile al bisogno di pari opportunità delle donne ma la crescita femminile dei consumi di vino mi fa sperare bene.
I MESSAGGI SONO ELEBORATI EMOTIVAMENTE E NON RAZIONALMENTE
In questo paragrafetto cerchiamo di capire come il cliente sceglie un vino: la prima cosa da sapere è che la sua scelta non è basata su un ragionamento. Noi umani siamo macchine emotive che pensano e non macchine razionali che si emozionano. Quindi il messaggio “Magra al 75%” ci convince molto di più del “Magra al 25%” e infatti la “Diet Coke” fu un fiasco planetario mentre la “Coca Cola Light” ha avuto successo. I messaggi sono gli stessi ma l’effetto è diverso sulla parte emotiva del cervello, quella veloce e istintiva, che non ama le cose complicate e nemmeno i messaggi deprimenti.
Il PREZZO GIUSTO NEL NUCLEO DEL CERVELLO ACCUBENS
Il Nucleo Accubens è la parte del cervello che ci dice che il prezzo è giusto e fa pensare a una schifezza se il cartellino è troppo basso e a una fregatura se è troppo alto. Influisce sulla decisione di acquisto ma anche sull’aspettativa gustativa del vino.
GASTROFISICA LA SCIENZA CHE STUDIA LA MANIPOLAZIONE DEL GUSTO
Il gusto può essere pesantemente influenzato da altri sensi o condizionamenti anche se siete un esperto che si crede assolutamente obiettivo.
La prima scoperta riguardò la vista: gli studenti di enologia di Bordeaux descrissero un vino bianco come rosso perché era stato colorato (Morrot, Brochet e Dubourdieu – 2001). In effetti la
la corteccia visiva condiziona l’olfatto, poiché la vista è un senso dominante infatti il 50% delle cellule del nostro cervello sono dedicate alla vista e solo 1% al gusto. Il cervello ricompone le percezioni in una maniera più conforme a equilibri estetici e aspettative. Per questo la “bella presenza” è importante per una persona addetta alle vendite e l’aspetto di una bottiglia accresce le sue prospettive commerciali.
Ma anche tatto e udito influenzano il gusto. Per questo i nuovi studi sulle etichette suggeriscono di alternare liscio e ruvido e di dare un effetto tridimensionale (cioè non piatto) alle superfici. Charles Spence professore anticonformista ma geniale dell’università di Oxford ha scoperto che persino la mise en place influenza l’esperienza gustativa di chi mangia e le forme spigolose sono da evitare. Figuratevi chi ha vini con etichette piene di angoli a punta! Meglio cambiare grafico.
L’UDITO: COME INLUENZA, LE EMOZIONI, IL PIACERE E IL MOVIMENTO
L’udito è sottostimato ma potente. I suoni agiscono su tre parti del cervello: il Sistema Limbico che è il luogo delle emozioni; la Corteccia Prefrontale che valuta la gradevolezza; la Corteccia Motoria e infatti balliamo con la musica.
La presenza di una melodia rilassante fa sembrare più breve l’attesa davanti alla cassa, la velocità del ritmo influenza la velocità dei movimenti dei clienti nello spazio commerciale, così come una canzone molto nota li distrae dall’acquisto. La musica classica fa vendere vini più costosi del pop, che ha un connotato popolare. C’è anche un nesso fra l’origine culturale della musica e del vino; per questo se avete un punto vendita in cantina o un’enoteca di vini italiani fate sentire La Cavalleria Rusticana, la Marcia Trionfale dell’Aida e non Stravinskij o Chopin.