ONLINE DEL VINO DALLA PRENOTAZIONE AL NEVERENDING 19
Le prenotazioni delle esperienze in cantina arrivano sempre più tardi così come le cancellazioni, ma l’affezione all’azienda dura più di prima
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Di Donatella Cinelli Colombini
Il turismo del vino italiano, che ha dominato dal 2020 in poi, è costituito per il 60% da persone della stessa regione (XVI Rapporto sul turismo del vino in Italia 2020 curato da Giuseppe Festa) e formato in larga misura da repeaters, cioè persone che erano già state nella stessa località e tornavano rassicurate dalla precedente esperienza. Una caratteristica prevalente anche nei visitatori delle cantine 2021 che tuttavia provenivano anche da zone più distanti, fino a 800 km secondo Roberta Garibaldi. Si trattava quindi, in larga misura, di escursionisti e non di veri turisti che pernottavano fuori casa. Anche per questo, il fenomeno delle prenotazioni last minute ha dilagato con quote crescenti di visitatori che fissano l’esperienza in cantina il giorno prima oppure quando sono già arrivati in zona.
IL NUOVO TURISMO DEL VINO CREA OPPORTUNITA’ E PROBLEMI
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Una situazione che crea opportunità e problemi. Le opportunità riguardano soprattutto le piccole cantine dei “saranno famosi” che, offrendo esperienze enoiche innovative e ben organizzate, possono intercettare flussi turistici importanti.
Altro elemento positivo è la fine dell’apertura delle cantine “con orario impiegatizio”. Una abitudine nata nell’epoca in cui la wine hospitality era ancora un’attività esordiente e veniva espletata utilizzando gli addetti alla produzione o al commerciale del vino ogni volta che il visitatore suonava il campanello. Questo ha consolidato la paradossale situazione di un’attività turistica che rimane chiusa nei momenti di maggior afflusso cioè nei giorni festivi e all’ora di pranzo. È come il bagnino che chiede le ferie d’agosto. Mi auguro che l’accresciuto interesse per i fatturati e la marginalità delle attività enoturistiche – vendita diretta compresa – faccia cessare per sempre questo metodo di gestione.
LA PRENOTAZIONE ENOTURISTICA LAST MINUTE
I problemi ingenerati dalle prenotazioni troppo ravvicinate riguardano soprattutto la gestione del personale e delle strutture in tempi molto stretti, con normative rigide sul lavoro e una grande scarsità di mano d’opera.
Più semplici da affrontare sono le criticità legate alla gestione delle prenotazioni web. Gli accordi con agenzie e portali, sistemi operativi, agenzie specializzate …. si uniscono alle prenotazioni dirette e generano un numero importante di richieste multicanale. La complessità di una simile situazione, a cui si aggiungono le disdette last minute e il tempo troppo breve fra la prenotazione e l’arrivo dei clienti, impone l’uso di sistemi di channel manager che organizzino elettronicamente i tabelloni delle prenotazioni evitando gli overbooking. Questo permette di gestire servizi e prezzi diversificati come pernottamento, ristorazione – wine hospitality …. con prenotazioni di diversa provenienza.
INTERNET PER FARSI TROVARE MA ANCHE PER FARSI RICORDARE
È opportuno che l’uso di internet nel rapporto con i clienti continui durante e dopo la loro visita. Durante la loro permanenza in azienda è importante registrarli. L’operazione può avvenire al momento dell’acquisto chiedendo il consenso per l’uso dei dati personali su un modulo da firmare, o online al momento della prenotazione, oppure quando il visitatore chiede di usare la rete Wi-Fi. Avere il contatto mail permette di sviluppare un follow up che trasforma il turista in cliente.
NEVERENDING, IL FOLLOW UP CON I VISITATORI DELLE CANTINE
Ci sono clienti infastiditi dall’arrivo di messaggi successivi alla visita in cantina, ma la maggior parte ha una reazione contraria. I tecnici la chiamano “neverending” ed è il desiderio di far durare il viaggio anche dopo il ritorno a casa e sentirsi collegato a nuovi amici con gli stessi interessi. Negli Stati Uniti il 37% dei messaggi delle cantine viene aperto e il 14% porta a un clic sul sito. Si tratta di un’accoglienza enormemente migliore rispetto a quella ottenuta dalle mail delle compagnie aeree oppure delle catene alberghiere. Da notare che le percentuali salgono per le piccole cantine che evidentemente creano un’affezione ancora superiore.