Quali etichette di vino piacciono on line?

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Quali etichette di vino piacciono on line?

Con la crescita dell’e-commerce del vino cresce il bisogno di capire i colori e la grafica da usare nelle etichette dei vini destinati al commercio on line 

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di Donatella Cinelli Colombini

I problemi sono tre: la riconoscibilità della bottiglia che deve apparire identica a quella reale per non sembrare contraffatta, i colori che cambiano leggermente nel digitale e la grafica che ha bisogno di maggiore semplicità per colpire l’occhio del consumatore anche attraverso il piccolo schermo del telefonino.

LA PERCEZIONE DELLE ETICHETTE DESTINATE ALL’E-COMMERCE

Purtroppo esistono pochissimi studi sulla percezione delle etichette on line. Nessuno poteva immaginare che l’e-commerce diventasse, in pochi mesi, un canale di vendita determinante, soprattutto per i vini premium. Ovviamente tutti speriamo nel superamento dell’epidemia covid e nella prossima riapertura dei ristoranti nella forma ante-epidemia, tuttavia è molto probabile che la quota di vino venduto on line rimanga molto più alta rispetto ai volumi raggiunti prima del lockdown. Per questo diventa importante capire come cambia la percezione dell’etichetta e il comportamento d’acquisto del consumatore di vino fra reale e virtuale.

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Il primo problema è la sensazione di autenticità.

L’IMPORTANZA DELLA CORRISPONDENZA FRA LA BOTTIGLIA REALE E LA SUA IMMAGINE VIRTUALE

Il consumatore può avere il dubbio che la bottiglia sia falsa perché il colore cambia tra il reale e il virtuale. Nelle tipografie la tavolozza parte da 4 colori: ciano, magenta, giallo e nero. Persino i metalli come oro e argento hanno la stessa origine. I dispositivi elettronici utilizzano rosso, verde e blu arrivando a una gamma finale più limitata che non comprende i metalli come bronzo o oro. Il risultato è simile ma non uguale anche perché alcune tinte appaiono più sature.
Secondo alcuni studiosi questa incertezza potrebbe dissuadere all’acquisto e rimanere nell’inconscio del consumatore come elemento negativo verso quel vino e quel brand.

POCHI STUDI MA UNA CERTEZZA ON LINE LE ETICHETTE DEVONO APPARIRE AUTENTICHE

Il blog The academic wino fa riferimento a sua volta al numero di Luglio 2020 del Journal of Retailing and Consumer Services,che sembra l’unica analisi sull’argomento. Sono stati fatti due panel, il primo di 21 consumatori ha permesso di elaborare le etichette che sono state poi sottoposte al secondo gruppo di 215 persone.
L’esame ha riguardato 3 criteri: colori (oro o argento rispetto a tinte vivaci) la grafica con specifico riferimento a simboli come il castello e la semplicità/complessità dell’immagine.
Le 8 etichette con le diverse combinazioni dei tre criteri sono state mostrate in un sito di e-commerce creato appositamente.
Gli esiti dello studio mostravano che l’etichetta percepita come autentica conteneva un’immagine di un castello, colori “araldici” come oro o argento e bassa complessità visiva.

ON LINE PIACCIONO LE ETICHETTE SEMPLICI, CONVENZIONALI E CON  L’ORO

Il panel di 215 dava esiti leggermente diversi e più particolareggiati. Prima di tutto evidenziando un collegamento fra la percezione di autenticità e la propensione all’acquisto. Convincevano a comprare la presenza di oro e colori istituzionali rispetto a quelli vivaci e la semplicità dell’immagine rispetto a un disegno più elaborato. Il consumatore orientava quindi l’acquisto su messaggi visivi più convenzionali e rassicuranti.
Unica reale diversità rispetto al primo campione era l’immagine del castello che, nel secondo sondaggio, risultava ininfluente.
Ovviamente si tratta solo di uno studio preliminare che richiede un approfondimento. Infatti il panel usato non coincide perfettamente con i target dei consumatori. In quello c’era una prevalenza maschile mentre fra i consumatori c’è una maggioranza femminile. Altra cosa da considerare è l’età degli utenti internet che dovrebbe essere più bassa della media dei bevitori. Infine vanno maggiormente tenute presente le diversità culturali, ad esempio con i cinesi, che comprano notevoli quantità di vino on line e hanno una percezione di colori e disegni, diversa rispetto agli statunitensi. Infine possiamo prevedere un approccio nuovo nell’epoca post covid. Come ha giustamente preannunciato il Professor Vincenzo Russo dobbiamo aspettarci, nel prossimo futuro, un maggior apprezzamento agli elementi di concretezza e dei valori etici/ambientali del vino che verrà scelto anche per le scelte fatte da chi lo produce.

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