GLI HUB DELL’ENOTURISMO SEMPRE PIU’ IMPORTANTI
Il futuro del turismo del vino comprende la creazione di grandi infrastrutture capaci di accrescere visibilità, prestigio e visitatori alla propria denominazione
Hub enoturistico Marsala Cantine Florio tavolo da degustazione in cantina
Di Donatella Cinelli Colombini
Il punto di partenza è la lista presentata da Roberta Garibaldi in qualità di AD di Enit alla Unwto Global Conference on Wine Tourism che si è svolta ad Alba nel 2022:
• IL VINO TESTIMONIA LA CULTURA E LA TRADIZIONE
• SOSTENIBILITA’ A 360 GRADI 7 turisti su 10 scelgono in base alla sostenibilità ambientale e sociale
• DESIDERIO DI SPAZI APERTI
• NATURE BATHING IMMERGERSI NELLA NATURA
– 50% dei turisti italiani sceglie le spa a tema vino e il 40% percorsi di pittura
• NASCONO GLI HUB ENOGASTRONOMICI
– I musei dell’enogastronomia attraggono il 60% delle ricerche degli italiani
hub enoturistico Castello di Brolio luoghi del vino unici
• I SOGGIORNI E I PASTI SI LEGANO ALL’ESPERIENZA
– 48% degli italiani vorrebbe dormire in un albergo a tema, il 25% in glamping, il 68% sogna di pranzare o cenare in cantina.
• OFFERTE ENOTURISTICHE TAILOR MADE E L’APPROCCIO DATA-DRIVEN
– offerte più varie e maggiore uso della tecnologia per un approccio data-driven: clannel manager, CRM, wine clubs
• ARTE E SERVIZI PER ARRICCHIRE L’OFFERTA DEL VINO
– Opere d’arte, concerti, cantine d’autore ma anche wine resorts e ristoranti gourmet
• LA TECNOLOGIA NON SOLO PER COMUNICARE E VENDERE L’ENOTURISMO
– metaverso, vini NFT, gaming, degustazioni virtuali, realtà aumentata <<Sono apprezzate dai turisti sia nel pre che nel post-experience (rispettivamente dal 48% e dal 50% dei turisti italiani>>.
L’UTILITA’ DEGLI HUB ENOTURISTICI
Hub enoturistici Muvit Fondazione Lungarotti la coppa antropomorfa in vetro disegnata da Jean Cocteau.
Tutti questi argomenti vengono trattati nelle mie pagine sull’enoturismo ma qui vorrei fermarmi su quello che mi sembra il più nuovo dei punti elencati: gli HUB enogastronomici. Ovviamente esistono anche food – hub ma qui tratteremo solo di quelli del vino.
Stiamo assistendo alla fase in cui la proposta enoturistica comincia a vivere di vita propria e a dare una ricaduta al vino. In pratica i ruoli si invertono. Fin ora era il vino con i suoi vigneti e le sue cantine ma soprattutto con la sua fama ad attrarre i visitatori. Ora l’infrastruttura turistica, con le sue esperienze comincia a richiamare i wine lovers e viene usata dalle denominazioni emergenti ma anche dalle top wine per motivare i visitatori oppure per rinnovare il proprio mito.
Si tratta di un processo comune a tutti i segmenti turistici. In un primo momento basta la bellezza del mare e della costa a richiamare pubblico ma poi bisogna costruirci alberghi, ristoranti, bar, piscine, parchi a tema ….. e fare azioni di comunicazione e marketing.
Nel vino sta succedendo lo stesso.
HUB ENOTURISTICI CHE RAFFORZANO L’ATTRATTIVA DI DENOMINAZIONI FORTI
Ovviamente le motivazioni sono diverse. C’è la denominazione forte che grazie alle nuove proposte enoturistiche riesce ad apparire più attraente. E’ il caso della Cantina Antinori nel Chianti Classico e del Castello di Brolio con le cantine Ricasoli che, in modo diverso, hanno dato nuova linfa al prestigio del vino e ai flussi enoturistici. Il primo è un enorme capolavoro di architettura contemporanea, il secondo è la celebrazione del “creatore” del vino Chianti Bettino Ricasoli e viene raccontato nel suo castello costruito nel 1141 e nel museo allestito nell’appartamento destinato ad accogliere il Re D’Italia Vittorio Emanuele II.
HUB ENOTURISTICI CHE CREANO O RICREANO L’IMMAGINE DELLA DENOMINAZIONE DI RIFERIMENTO
In altri casi la realizzazione di un HUB enoturistico, cioè di un’infrastruttura turistica di grande importanza, ha lo scopo di generare o rigenerare la fama e le prospettive commerciali del vino. E’ il caso delle cantine Lungarotti a Torgiano con il Muvit e delle Cantine Florio a Marsala. Quest’ultima, come al Castello di Brolio, mette in mostra cose che già c’erano, come i cimeli donati da Giuseppe Garibaldi o le immense bottaie del Marsala. A Torgiano invece Maria Grazia Lungarotti ha usato la sua profonda cultura per creare il Miglior Museo del vino d’Italia e un albergo raffinato e identitario “Le tre vaselle”, mettendo le basi del distretto enologico Torgiano che altrimenti sarebbe stato simile a tanti altri.
WINE HUB BASATI SULLA STORIA OPPURE SUGLI ARCHISTAR
Come vediamo dagli esempi sopra citati, le tipologie delle macro infrastrutture enoturistiche si basano su due elementi: la storia e le sue testimonianze autentiche, oppure il genio moderno di grandi architetti e le esperienze innovative. In ogni caso si tratta di proposte fuori scala rispetto a tutte le altre. Quella degli archistar è una strada battuta da grandi investitori in ogni parte del mondo, quella storica invece, ha più fascino ed è difficilmente riproducibile. Il castello di Brolio con il fantasma del Barone di ferro è solo uno e anche la cantina Florio che racconta dello sbarco dei Mille e del ruolo del Marsala nelle battaglie garibaldine è solo una.
Puntare e potenziare questo tipo di offerte “identitarie” rende onore alla storia del vino italiano e entra nel cuore dei wine lovers.
HUB ENOTURISTICI ESTERI: FRANCIA
Noi italiani non pensiamo di essere i soli a creare gli HUB del vino, anzi! All’estero le grandi infrastrutture enoturistiche sono numerose e di grande respiro. In Italia, manca ancora un museo dedicato all’enogastronomia del nostro paese. Speriamo che qualcosa di simile nasca a Verona davanti alla Fiera ma per ora non c’è.
Andiamo a vedere in casa del nostro competitore diretto. In Francia la Cité du Vin di Bordeaux, inaugurata nel 2016, ha già ricevuto 2,3 milioni di visitatori di 93 Paesi. Per il momento non è tornata alla bigliettazione pre covid ma fa di tutto per crescere: la mostra dello scorso anno su Picasso e il vino ha avuto 63 mila ingressi e ad aprile 2023 inaugura il nuovo tour immersivo con degustazione.
In Borgogna sta nascendo la Cités des vins con un progetto da 10 milioni di Euro in tre sedi: Beaune, Mâcon e Chablis.
Poi c’è il “Louvre del vino” con la collezione di bottiglie rare e costosissime di Michel-Jack Chasseuil. In realtà il suo biglietto di ingresso costa 25 volte quello del celebre museo parigino: 20€ per vedere la Gioconda e 500€ per il sacrario delle bottiglie rare. Non è esclusa l’ipotesi di assaggiare uno dei vini, cosa che renderebbe davvero irresistibile l’esperienza. L’esempio più simile è infatti l’Abbazia d’Hautvillers vicino a Épernay dove visse Dom Perignon e dove il biglietto di ingresso di 650€ comprende anche l’assaggio di 6 vini tra cui tre Plénitude vecchi di dieci o vent’anni che, da soli valgono il biglietto.
Va considerato che la collezione Chasseuil ha richiesto anni di ricerche personali di tutto ciò che è più raro. Alcuni cimeli sono davvero incredibili come un cognac del 1840, un tempo appartenuto ad Alain Delon oppure una bottiglia di Champagne del 1805 della cantina di Napoleone confezionata per la battaglia di Austerlitz.
Chasseuil si prepara a esporre i suoi vini, Champagne e distillati in uno spazio di 350 mq a tre metri di profondità sotto la sua villa di La Chapelle-Bâton, nella Francia occidentale. Egli è convinto che il suo “Louvre del vino” avrà successo e darà lustro a La Chapelle-Bâton che ora è un luogo semi sconosciuto, a somiglianza di quanto avvenne con Brigitte Bardot a Saint-Tropez nel 1958.