Neuromarketing: istruzioni sul packaging del vino
Coerenza di look e taste, colori seducenti, superfici lisce e ruvide … emozioni trasmesse anche da testi, luci e suoni come quello del tappo che esce
Neuromarketing-per-il-vino-2020-da-Vincenzo-Russo
di Donatella Cinelli Colombini
Un utilissimo articolo di Mariella Dubbini su “il Sommelier” fornisce le istruzioni pratiche per realizzare un’etichetta capace di aumentare le prospettive commerciali del vino. Alle note contenute nell’articolo ne ho aggiunte altre e spero cha alla fine siano utili. Una sola parola d’ordine: emozionare
Arrivano da Vincenzo Russo professore di psicologia dei consumi alla IULM di Milano e massimo esperto italiano di neuromarketing associato al vino.
Eccoci dunque alle “istruzioni per l’uso”.
COERENZA
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Un prezzo medio basso e un’etichetta ricca che trasmette lusso, allontanano il cliente. La percezione del prodotto risulta poco rassicurante perché la distonia ha un effetto negativo sulla percezione.
ASPETTO CROMATICO SEDUCENTE
Carta opaca con scritte lucide, uso di colori contrastanti, fanno uscire la bottiglia dallo scaffale. Anche la scelta dei colori è importante: blu e nero trasmettono eleganza e sono più apprezzati da un target maschile. Colori pastello come il viola sono più adatti a vini destinati a consumatrici donne.
ANCHE IL TATTO VUOLE LA SUA PARTE
Effetto visivo di rilievo oppure superfici che toccandole, risultano discontinue come lisce e ruvide emozionano positivamente.
DALL’EMOZIONE ALL’INFORMAZIONE
Se le prime reazioni, quelle emozionali, passano dal sistema limbico, la parte più antica del cervello umano, poi avviene un processo più lento che coinvolge la parte razionale. Ed ecco il nostro consumatore che gira la bottiglia e legge la retro etichetta. Le informazioni utili su territorio, degustazione e abbinamento fanno sempre piacere ma se vengono usati termini tattili sono più efficaci. In altre parole scrivere tannini setosi è molto meglio di “tannini polimerizzati” anche se il significato è lo stesso.
LA VISTA CONDIZIONA L’ASSAGGIO
La metà delle cellule del cervello sono al servizio degli occhi e solo 1% servono a gusto e olfatto. Il risultato è che la vista condiziona la bocca. Lo dimostrarono Morrot Brochet e Dubourdier (2001) facendo assaggiare, al buio, agli studenti di enologia di Bordeaux del vino bianco che loro credevano rosso per cui lo percepirono come tale. Non solo la vista ma anche le aspettative sono in grado di modificare le percezioni sensoriali. Per questo il packaging e la reputazione del brand sono in grado di fare sembrare il vino molto più buono di quanto sia.
SUONI, LUCI E TATTO INFLUISCONO SULL’ASSAGGIO DEL VINO
Il cervello ama la coerenza per questo accentua le assonanze o le dissonanze. Alta frequenza tipo i Beach Boys faranno sembrare un vino rotondo ancora più morbido così come la bassa frequenza tipo Carmina Burana accentuerà il finale duro di un vino spigoloso. <<Clark Smith nel suo Posmodern Winemaking (2014) dimostra come un Pinot Noir si sposi meglio con una melodia sensuale e un Cabernet Sauvignon con una più aggressiva>> . Anche la luce modifica le percezioni: meglio quella naturale e calda. Luci fredde e intense, tipo sala operatoria, creano stress e non predispongono a godersi l’assaggio.
EFFETTO TAPPO DI SUGHERO
Sentire e soprattutto vedere in azione il cavatappi predispone a provare piacere dal vino. I sommelier dovrebbero tenerne conto e effettuare la stappatura più vicino possibile ai clienti.
COME SI MISURANO LE PERCEZIONI
Per capire le reazioni dei clienti, le neuroscienze usano sistemi molto simili alla “macchina della verità”. L’eye tracker rileva la focalizzazione oculare cioè dove guarda l’occhio. L’elettroencefalogramma permette di capire quali parti del cervello vengono attivate e le reazioni positive e negative. Lo skin conductance rileva la sudorazione delle mani e quindi l’intensità di tali reazioni. Incrociando i dati si capisce cosa trasmette piacere e predispone a un assaggio molto appagante.