Perché bellezza e bei racconti fanno vendere il vino
Lo shopping cresce grazie all’ossitocina detta “ormone della fiducia” che viene liberata da esperienze piacevoli come lo storytelling o il bel paesaggio
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Di Donatella Cinelli Colombini
Ancora una perla di saggezza di Vincenzo Russo, Coordinatore Centro di Ricerca Neuromarketing Behavior and Brain Lab Iulm di Milano. Il Professor Russo fornisce la spiegazione scientifica del perché illustrare al consumatore le caratteristiche enologiche dei polifenoli dall’uva di Sangiovese per il futuro Brunello 2021 è molto meno efficace del racconto della spaventosa gelata nelle prime notti di aprile. Descrivere la collina di Montalcino illuminata dai fuochi dei vignaioli e la successiva vendemmia con grappoli piccoli come quelli del Pinot Noir è molto coinvolgente e toccante. La lotta dei vignaioli per le loro vigne è qualcosa di epico che fa apparire il futuro Brunello 2021 come un condensato di passione e attaccamento alla terra.
VINCENZO RUSSO E LO STORYTELLING
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Questo è lo storytelling, cioè la narrazione empatica capace di <<emozionare e creare engagement>> di cui parla il Professor Russo.
Applicarla è difficile perché i produttori non sono attori. Secondo me oltre alla capacità drammaturgica richiede anche altre due componenti: la sincerità e il coraggio di uscire dal coro mostrando aspetti che fanno parte della propria storia personale e delle proprie convinzioni. E’ difficile perché i produttori sono abituati a cercare i propri distinguo nella vigna oppure nella tecnica produttiva ma, nella vendita o nella comunicazione, ha un effetto persuasivo più potente rispetto ai metodi usati fin ora.
GLI STUDI DI PAUL ZAK SULL’EFFETTO DELL’OSSITOCINA NELLA PROPENSIONE A SPENDERE
Lo ha dimostrato Paul Zak, neuroeconomista e direttore del Center for Neuroeconomics Studies alla Claremont University e cito Trebicchieri, settimanale economico del Gambero Rosso, dove Vincenzo Russo ha una rubrica che va letta con molta attenzione e qui vi riassumo. Zak ha studiato l’effetto dell’ossitocina che viene prodotto dal cervello quando vediamo una cosa bella o ascoltiamo una musica o una narrazione piacevole. L’ossitocina che viene familiarmente chiamata l’“Ormone della Fiducia” ha anche altre proprietà: rende calmi, contenti, favorisce il coinvolgimento emozionale e il legame con un posto, una persona o una cosa. In altre parole attiva <<comportamenti presociali>>, riduce l’ansia del rapporto con gli sconosciuti predisponendo alla comunicazione ma anche alla spesa.
LA PIACEVOLEZA FA PRODURRE OSSITOCINA E QUINDI STIMOLA LA SPESA
La tecnica adottata dal Professor Zak e da Ernst Fehr all’Università di Zurigo, è piuttosto brutale ma credo molto efficace. Hanno fatto inalare ossitocina a 200 persone usando uno spray nasale in modo che arrivasse direttamente al cervello. Detta così sembra un esperimento su topi-cavia ma l’ossitocina non è pericolosa. Rispetto al gruppo di confronto, quelli che avevano “sniffato” era più predisposto a spendere fino al 17% in più, inoltre sono più generosi e propensi a donare <<il numero di soggetti che hanno manifestato massima fiducia, trasferendo tutto il denaro, è stato doppio rispetto al gruppo di controllo>>.
Quindi più ossitocina il venditore riesce a far produrre al cervello del cliente più otterrà una propensione all’acquisto. Ecco che la “bella presenza”, il racconto avvincente, la sala panoramica …. Possono avere un effetto favorevole sulle vendite. E infatti <<sempre più spesso si parla di neuroselling>> cioè dell’applicazione delle scoperte sul funzionamento del cervello <<per rendere ancora più efficaci le strategie commerciali>> ha concluso Vincenzo Russo.