SONO GIOVANI I CONSUMATORI DEI VINI DI PREGIO
DALL’OSSERVATORIO UIV – VINITALY ESCE UN PROFILO NUOVO DEI CONSUMATORI DI VINO GIOVANE: IL CALO DEI CONSUMI NON DIPENDE DA LUI MA DA CHI E’ PIU’ VECCHIO
il vino e i giovani un rapporto più complicato del previsto
di Donatella Cinelli Colombini, winedestination, Casato Prime Donne Montalcino, Fattoria del Colle Trequanda
Alla domanda <<il vino è fashion?>> dicono di si il 56% degli italiani e il 33% degli statunitensi della generazione z. Le percentuali dei consumatori più vecchi sono nettamente più basse. I Millennials considerano fashion il vino nel 45 e nel 27% dei casi e poi a scendere fino ai boomers dove le cifre sono il 28 e 13%
Quindi anche se la disaffezione al vino dei giovani consumatori esiste veramente, perché i dati sulle vendite sono chiari in questo senso, tuttavia chi ha meno di 27 anni o almeno meno di 44 (la gen z e i millennials) sente il fascino dei calici più di chi ha qualche anno di più.
L’INDAGINE UIV-VINITALY ROVESCIA LA CONVINZIONE CHE IL CALO DEI CONSUMI DI VINO SIA LEGATO AI GIOVANI
Parte da questo dato positivo il quadro tracciato dall’Osservatorio Uiv-Vinitaly 2025 sui consumatori giovani. Una narrazione che in parte contraddice alcuni luoghi comuni. Secondo i dati UIV Vinitaly gli under 44 spendono di più di tutti e, <<stanno tenendo a galla un mercato premium minacciato dalla retromarcia di Boomer (tra i 61 e 79 anni) e Gen X (45-60 anni)>> come ha scritto il GamberoRosso.
I giovani consumatori appaiono un target spendaccione ma non fidelizzato cioè con propensione alla spesa ma poco legame al marchio. Gli infedeli sono circa uno su due tra gli under 44.
C’è una nicchia chiamata “Status Seekers” che vale l’11% dei consumatori, ma acquista il 35% del vino venduto negli Stati Uniti (24% del volume). Questo target si orienta sulle bottiglie ultra premium che costituiscono un terzo del giro d’affari enoico nel Paese a stelle e strisce. A riprova di questa affermazione l’Osservatorio UIV Vinitaly mostra come, in 6 casi su 10, le bottiglie ultra premium, siano bevute da chi ha meno di 44 anni.
Molto spesso i giovani americani (7 casi su 10) aumentano i consumi in relazione alla socializzazione. La sorpresa maggiore emersa da questo studio è dunque il rovesciamento della << convinzione che “i consumi scendono per colpa dei giovani”. In America sono proprio i consumatori maturi a tirare il freno a mano. Mentre tra i giovani under 44 sono più quelli che hanno aumentato i consumi (31%) di quelli che li hanno diminuiti (26%)>>
LA SOBER CURIOSITY CHI SONO GLI ASTEMI
L’indagine ha riguardato anche la cosiddetta “Sober curiosity” che interessa soprattutto i boomers sia in Italia che oltre Oceano. Fra la Gen Z e i Millennial gli astemi rappresentano complessivamente solo 3% e negli Stati Uniti 2% in Italia.
Sono invece i giovani a fare le temporanee astinenze dal vino cioè i periodi dry prevalgono fra chi ha meno di 44 anni e soprattutto nella Gen Z raggiunge il 60% negli Usa e il 46% in Italia.
I GIOVANI AMANO I COCKTAILS ISTAGRAMMABILI
L’indagine UIV Vinitaly 2025 sovverte dunque molte delle più comuni convinzioni sui giovani consumatori con una sola eccezione: Millennial e Gen Z dimostrano passione per i cocktails. Questa predilezione era emersa anche dall’indagine Cga by Niq <<quasi 1 consumatore giovane su 2 (46%) opta per i cocktail, possibilmente “instagrammabili”, mentre la birra è la seconda opzione, con il 37% delle preferenze>>
Per il resto le evidenze emerse da quest’ultima indagine disegnavano il consumatore italiano della GenZ e Millennial come orientato alla moderazione che, nel 24% dei casi, ha ridotto i suoi consumi nell’ultimo anno.
La ricerca di Cga by Niq ha mostrato un profilo molto più complesso del consumatore giovane. Quello che è ben rappresentata dallo “zebra striping”, ovvero l’alternanza di bevande alcoliche e non alcoliche nel corso della stessa serata.
Un segno che, a mio avviso va letto positivamente, è la crescita del desiderio di socialità. A livello mondiale il 38% dei giovani vuole aumentare le uscite. Per questo i membri della Gen Z i principali consumatori nel fuori casa. Mi piace meno la preferenza per la tarda serata per vivere i propri momenti di convivialità con gli amici. Un’abitudine che fa pensare più allo sballo che al consumo di vino. Altra cosa preoccupante è la tendenza a conformare i propri comportamenti con i contenuti condivisi sui social da amici e conoscenti.