TURISMO DEL VINO IN TOSCANA
REGIONE PIONIERA E LEADER DELL’ENOTURISMO ITALIANO MOSTRA IL SUO PROFILO E LE SUE SFIDE CHE RIGUARDANO APERTURA FESTIVA, EVENTI, ESPERIENZE PREMIUM E ACCESSIBILITÀ
Turismo del vino in Toscana Fattoria del Colle
Di Donatella Cinelli Colombini, winedestination, Fattoria del Colle Trequanda, Casato Prime Donne Montalcino
Donatella Cinelli Colombini descrive il turismo del vino in Toscana durante la presentazione delle Anteprime del vino 2026 organizzata nel Teatro della Compagnia a Firenze. Una fotografia aggiornata e molto stimolante per le azioni future da mettere in campo.
L’ENOTURISMO CRESCE TROPPO VELOCEMENTE E HA BISOGNO DI ESSERE GESTITO
Il punto di partenza è il 13% di crescita mondiale annua del turismo del vino a fronte del 3,2% di calo dei consumi di vino. Una grande opportunità in un momento critico del mercato ma anche un rischio. Quando la crescita è molto veloce in genere è disomogenea e ha bisogno di essere gestita per trasformarsi in ricchezza diffusa e sostenibile
OTTIMA POSIZIONE PER LE CANTINE TURISTICHE TOSCANE
Primo elemento da considerare è dove sono le cantine aperte al pubblico toscane: nel 28% dei casi in aree con flussi turistici e nel 47% in aree di flussi enoturistici. Secondo l’indagine Nomisma-Wine Monitor 2023, sono in posizioni migliori rispetto alla media italiana.
CESEO DISEGNA IL PROFICLO DELLE CANTINE TURISTICHE TOSCANE
Il profilo delle cantine turistiche toscane arriva dall’indagine 2025 effettuata dal Professor Antonello Maruotti per CESEO sui soci del Movimento del Turismo del Vino. Le imprese del vino toscane propongono un’accoglienza familiare nel 63% dei casi e mettono al centro dell’offerta il paesaggio (95%) e la cultura (74%) molto più che in ogni altra regione italiana.
Sono molto dinamiche come dimostra l’organizzazione di eventi che riguardano quasi la metà delle aziende e nel 39% dei casi hanno un contenuto culturale. Bene anche sul fronte delle proposte che uniscono la formazione all’intrattenimento come i corsi di cucina presenti nel 32% delle cantine.
UNA MEDIA DI 5 ESPERIENZE DIVERSE PER OGNI CANTINA E LA PROSPETTIVA DI FAR CRESCERE QUELLE PREMIUM
Altre note positive riguardano la varietà dell’offerta con oltre 5 esperienze diverse per cantina turistica. L’esperienza “standard” si colloca su una mediana di 30 euro (media 29,7; range 10–50).
I prezzi delle esperienze premium sono sopra la media nazionale ma, secondo Antonello Maruotti, offrono ulteriori margini di incremento << il product mix può consolidare il price-point premium tra 60 e 90 euro, affiancando un tier “aspirazionale” oltre i 100 Euro per esperienze ad alto contenuto storico-paesaggistico>>.
Una conferma arriva da Divinea che, nel 2025 ha paragonato le cantine del Chianti Classico a quelle del resto d’Italia analizzando le imprese che collaborano con la sua agenzia. Lo scontrino medio delle prenotazioni è di 135€ nell’intero Paese e di 165€ nel Chianti Classico.
TROPPE CANTINE TURISTICHE CHIUSE LA DOMENICA E TROPPOPOCHI CORSI -INTRATTENIMENTO
Unico vero neo delle cantine toscane è la chiusura domenicale che riguarda oltre la metà delle imprese: 29% aperte solo su prenotazione, 24% chiuse. Va molto meglio il sabato con il 71% di cantine accessibili.
Altra area di miglioramento è quella dei corsi cioè l’offerta di formazione – intrattenimento che può fidelizzare i visitatori e allungare i soggiorni. I corsi di cucina mostrano un nucleo di realtà molto attive (32% con 4+ edizioni annue), ma oltre la metà delle cantine non li offre (58%).
LE CANTINE TURISTICHE TOSCANE DEVONO MIGLIORARE ANCHE ONLINE
<<Infine, l’ottimizzazione del mix distributivo—soprattutto diretto ed e-commerce—e un piano formativo mirato su comunicazione, marketing digitale e lingue favorirebbero la conversione e la fidelizzazione dei mercati target>> nota il Professor Maruotti segnando negativamente l’attività online e la raccolta di contatti in Toscana.
Vediamo ora dove possiamo migliorare in tempi brevi la qualità dei visitatori e conseguentemente anche le vendite in cantina.
WINE LOVER ESTERI ARRIVANO IN ITALIA MA NON IN CANTINA
I dati nazionali ci dicono che, in Italia, i visitatori stranieri delle cantine sono circa il 31% del totale. Una media molto inferiore a quella europea (43% dato del Rapporto Enoturismo 2025) e a quella sudafricana (40%).
In Italia, nel 2025, sono arrivati 106 milioni di visitatori esteri. Di questi solo il 5% è entrato nelle nostre cantine benché la nostra offerta enoturistica, sia la più varia e entusiasmante del mondo e i turisti stranieri dichiarino un interesse quasi plebiscitario rispetto alle esperienze enoturistiche.
In Toscana la quota di turisti stranieri nelle cantine è più alta che nel resto d’Italia ma vediamo la stessa differenza fra desiderio e concreta realizzazione della visita enoica. Una situazione che esce con chiarezza dai rilevamenti di Divinea-Wine Suite.
A livello nazionale la lingua usata per chiedere le prenotazioni è diversa dall’italiano nel 49% dei casi mentre questo dato sale all’80% in Chianti Classico. Se tuttavia andiamo a vedere la quota di turisti esteri che effettivamente arrivano fra le botti vediamo che i dati scendono. A livello nazionale perdiamo 8 punti e scendiamo al 43% mentre nel Chianti Classico perdiamo 13 punti e scendiamo al 67% di cui quasi la metà statunitensi.
C’è da chiedersi come mai i turisti stranieri, che sono la maggioranza dei wine lovers alto spendenti, non riescono ad arrivare dalle città alle zone del vino.
La visita delle cantine è una proposta a “crescita limitata” non possiamo pensare a un futuro in cui arrivano fra le botti numeri enormi di visitatori. I turisti da attrarre sono i veri appassionati che desiderano conoscere i nostri vini e magari diventarne portabandiera nei loro Paesi d’origine agevolando l’export.
C’è del lavoro da fare per migliorare l’offerta enoturistica toscana, cambiamenti che riguardano sia le cantine che le istituzioni ma siamo certi che uscire dalla zona confort e rilanciarsi è cosa migliore da fare.